Deliverability: come aumentare il tasso di consegna delle tue newsletter

Vuoi che le tue newsletter arrivino dritte nella casella di posta dei tuoi iscritti, e non nella spam?

I filtri anti-spam delle caselle di posta sono rigidi e non così raro che un'email venga bloccata, diciamo quindi, che la deliverability non avviene per caso.

L'elenco è lungo, può dipendere da molti fattori come la pertinenza, la protezione dei dati, il contenuto, la giusta configurazione tecnica...


Con questo breve articolo ti aiuterò con semplici suggerimenti e spiegazioni a migliorare il tuo tasso di deliverability (la capacità di recapito della tua newsletter).


La conformità alla protezione dei dati è la chiave per una buona deliverability


La deliverability è strettamente collegata alla conformità della protezione dei dati e quindi agli interessi del destinatario.

Ciò significa che devi considerare alcune regole di base.

Rapido ed indolore, ecco i 5 comandamenti per la protezione dei dati:

  1. Sii rispettoso: qualsiasi trattamento dei dati che non sia coperto dal consenso esplicito delle persone richiede l'autorizzazione legale.

  2. Sii moderato: il trattamento dei dati deve essere appropriato allo scopo.

  3. Sii appropriato: i dati possono essere trattati solo per lo scopo per cui sono stati raccolti. E tale scopo va comunicato.

  4. Sii attento: assicurati di prendere misure tecniche ed organizzative per il trattamento dei dati, per prevenire usi impropri.

  5. Sii trasparente: le persone devono sapere come verranno utilizzati i loro dati personali.

Quindi come agire? Attiva il doppio consenso di iscrizione (Double Opt In) e rispetta il GDPR:

  • raccogli i tuoi contatti con un chiaro consenso e un'azione esplicita da parte degli utenti

  • la privacy policy deve essere esplicita e a disposizione della lettura dell'utente in qualsiasi momento

  • i destinatari devono avere il diritto in qualsiasi momento di annullare la propria iscrizione (senza inserimento di password). E' quindi obbligatorio inserirla nel footer della newsletter, unita al link per la privacy policy.

  • attiva il Double Opt In: cioè il processo di conferma di iscrizione alla mailing list. Questo ti aiuterà inoltre a verificare che gli indirizzi mail siano validi e reali, in quanto è necessaria l'apertura della mail per la conferma dell'indirizzo (evita anche l'iscrizione di indirizzi email scritti in maniera errata dall'utente).


Disiscrivimi!


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La gestione dell'opting-out (cioè la revoca del consenso a ricevere comunicazioni di marketing):

  • il processo di rinuncia deve essere il più semplice possibile per l'utente

  • ogni newsletter, email o SMS deve avere la possibilità esplicita di disiscrizione

  • evitare ostacoli, ad esempio inserimento di password o troppe domande sul motivo di disiscrizione. E' possibile chiedere i motivi nella pagina di conferma di annullamento dell'iscrizione.

  • non deve esserci una procedura di annullamento dell'iscrizione a due livelli, cioè con una seconda richiesta via mail.

L'oggetto conta!


L'oggetto della mail o newsletter ha molta influenza sul tasso di deliverability: molte volte è il biglietto diretto per finire nella spam.

Quindi come fare? Vediamo alcune best practices per creare dei buoni oggetti.

La parte chiave del messaggio va posta all'inizio. Se vuoi promuovere un giveaway, la prima parola da inserire è Giveaway.


La lunghezza ideale dell'oggetto è di circa 30-50 caratteri, questo fa in modo che venga interamente e correttamente visualizzato su qualsiasi dispositivo. Questa lunghezza è consigliata inoltre in quanto porta buoni tassi di apertura pur continuando ad offrire abbastanza spazio per la creatività.


Per evitare di finire in spam è consigliato di evitare parole che risuonino da "annuncio" e lettere maiuscole.


La personalizzazione può aiutare: più personalizzata è la riga dell'oggetto, maggiore è la reazione emotiva dell'utente che riceve la mail. Non c'è niente che ci piaccia sentire più del nostro nome.


Esistono termini pericolosi? Sì!

Se la tua reputazione generale come mittente di posta elettronica è già stabilita, puoi utilizzare termini "pericolosi", come urgente o gratuito. Ciò non influenzerà la tua deliverability. Se stai ancora lavorando sulla tua reputazione, parole come queste possono essere il motivo per cui la tua email finisce nella spam.


Ecco alcuni esempi di parole e frasi da evitare nell'oggetto:

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- Soldi: come "1 milione di euro", "si prega di pagare la fattura", "hai debiti?" "c'è un regalo per te", "Congratulazioni, hai vinto", "Risparmia ora", "Gratis/gratuito"

- Vincite: "Ritira il tuo premio", "Sei stato selezionato per...", "Regalo esclusivo".



KPI e deliverability


La formula magica è contenuto e pertinenza + buoni numeri= deliverability

Tassi di apertura, percentuali di clic, frequenza di rimbalzo, percentuali di disiscrizione sono le metriche e gli indicatori importanti nell'email marketing.

Questi non si limitano a misurare il rendimento delle campagne, ma sono anche il modo migliore per monitorare la deliverability.

Per esempio un alto tasso di apertura e una bassa frequenza di rimbalzo possono avere un'influenza positiva sulla consegna delle tue email.

La parola magica è rilevanza: se sei pertinente non finirai nella casella spam.


Quindi quali metriche monitorare e come?


Il tasso di apertura: aperto significa rilevante

Il tasso di apertura è il numero di destinatari unici che hanno aperto un'email.

Questo considera quindi il numero di persone che hanno aperto la mail, ma non il numero totale di aperture.

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Se invece vengono conteggiate anche tutte le aperture di un singolo destinatario si parla di tasso totale di apertura. Normalmente questo dato è più grande del tasso di apertura (in media una newsletter viene aperta 1,6 volte da ogni utente).

La formula per il calcolo è: (numeri di riceventi-bounced)*100.


Cosa influenza il tasso di apertura?

  • l'oggetto

  • la pulizia della lista

  • il tasso di riconoscimento/notorietà del brand

  • il mittente

  • la concorrenza.

E' quindi molto importante mantenere le proprie liste "pulite", ciò significa che la prima cosa da fare è quella di dividere i contatti tra attivi e non attivi, controllando l'ultima interazione. A questo segmenti di contatti, inseriti in una lista extra, è consigliato l'invio di campagne dedicate per cercare di riattivarli.


Il tasso di click: click significa interesse

Il tasso di click è il rapporto tra i destinatari che hanno cliccato si un link in una mail e spesso viene chiamato CTR.

Come il tasso di apertura, si possono considerare tutti i click (percentuale di click totali) oppure ogni destinatario che ha cliccato può essere conteggiato una volta sola (percentuale di click unica).

In questo caso prendiamo in considerazione il CTR unico.


Cosa influenza il tasso di click?

  • il copy

  • il design

  • la struttura

  • i prodotti/servizi

  • i pulsanti di call to action.

Per ottimizzare il CTR ci sono alcuni piccoli consigli. In primi è meglio scrivere paragrafi e messaggi brevi che includano le informazioni più importanti, in cui prestare massima attenzione all'ortografia ed evitare frasi lunghe e contorte. Esprimiti in modo chiaro, distinto e comprensibile.


Anche il design dell'email ha la sua influenza: la tua email deve essere visivamente accattivante. Quindi utilizza immagini di alta qualità e dividi i contenuti in sezioni ben strutturate. Ricorda che la maggior parte dei lettori esegue, prima di leggere, una scansione del testo.


Per quanto riguarda i pulsanti di invito all'azione vanno posti dopo il testo e in un colore che risalti: fai sapere ai tuoi lettori che quel tasto è stato progettato per essere cliccato.


La frequenza di rimbalzo (bounce rate)

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La frequenza di rimbalzo, cioè le consegne fallite, è il rapporto tra le consegne non riuscite e il numero totale di destinatari.

Vi è una differenza tra gli "hard bounces" cioè gli utenti a cui non può essere consegnata la mail e i "soft bounces" cioè coloro a cui non è possibile recapitare il messaggio temporaneamente. Tra i secondi vi sono anche i rimbalzi dovuti alla spam.


La frequenza di rimbalzo è influenzata da 3 principali fattori: indirizzi di posta errati, errori tecnici e posta in arrivo del destinatario piena.

Per ridurre la frequenza di rimbalzo è consigliato rimuovere gli indirizzi duplicati o errati dalle liste di invio e raccogliere gli iscritti con la procedura Double Opt In.


Nessun messaggio ai disiscritti: il tasso di disiscrizione

Il tasso di disiscrizione indica il numero dei destinatari che hanno annullato l'iscrizione alla newsletter dopo la consegna.

Questo viene influenzato da;

  • la mancanza di interesse

  • contenuti non pertinenti

  • frequenza di invio troppo alta

  • contatti non volontariamente iscritti.

Cosa fare per migliorare il tasso di disiscrizione? Sicuramente migliorare la qualità della lista di invio, cambiare e testare la frequenza, guadagnarsi la fiducia dei destinatari e controllare il layout della email da mobile.

Aspetti tecnici per aumentare la deliverability delle tue newsletter


Ci sono prerequisiti tecnici alla base di una buona deliverability.

Il più importante è l'autenticazione del mittente come sicuro ed affidabile, procedura che può essere svolta con vari sistemi.


E' consigliato inoltre aumentare il volume di invio in maniera graduale, in modo che i destinatari possano abituarsi. Un improvviso aumento delle email può essere visto come spam.


Ma vediamo meglio!


SPF, DKIM e DMARC: cosa sono?

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L'SPF (dall'inglese Senders Policy Framework) consente di certificare che l'indirizzo IP del mittente sia autorizzato a consegnare email. Con questo protocollo è possibile evitare a terzi l'utilizzo improprio del dominio. Questo protocollo è particolarmente efficiente contro gli attacchi di phishing (truffa informatica effettuata inviando un'e-mail con il logo contraffatto di un istituto di credito o di una società di commercio elettronico, in cui si invita il destinatario a fornire dati riservati, motivando tale richiesta con ragioni di ordine tecnico).


DKIM (dall'inglese Domain Keys Idientified Mail) è un protocollo crittografato che consente di firmare la tua email con il tuo dominio.


Questi due protocolli si completano a vicenda e proteggono contro diversi tipi di attacchi.


DMARC (dall'inglese Domain-based Message Authentication Report and Conformance) collega i due protocolli precedenti e informa il proprietario del dominio in caso di phishing.


Riassumiamo: più fiducia, tassi più alti di deliverability


Riassumendo ecco una checklist con tutti i punti da controllare per aumentare la propria deliverability:

  • Verificare il proprio dominio (SPF, DKM, DMARC)

  • Indirizzi IP dedicati garantiscono una migliore consegna

  • Non acquistare indirizzi email

  • Rimuovere destinatari inattivi, bounced e disiscritti

  • Utilizzare una procedura di registrazione conforme al GDPR, quindi con Double Opt In

  • Evitare l'utilizzo di termini spam nell'oggetto

  • Inviare contenuti pertinenti.

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