Quest'articolo è pensato come una guida completa sull'email marketing, sia per i principianti che per gli esperti, dove trovi tutto quello che c'è da sapere per avere ottimi risultati con questo importante strumento di marketing.
Ogni anno l'email marketing conferma che questo canale porta risultati: ha un ROI medio quattro volte superiore a qualsiasi altro canale.
Infatti tutte le aziende ne traggono vantaggio dalla sua efficienza, in particolare gli e-commerce.
Valutare l'utilizzo nella strategia dell'email marketing è fondamentale per ogni tipologia di business. Che tu sia un negozio, una grande azienda o un'associazione, tramite questo strumento potrai raccogliere informazioni sui tuoi clienti e raggiungerli in maniera efficace.
Esistono svariati strumenti digitali validi che semplificano la vita, ad esempio Mailchimp, MailUp, Sendinblue... In questa breve guida non andremo ad analizzare le caratteristiche di ognuno nel dettaglio, in quanto ti assicuriamo che i big player ti consentono di fare tutto ciò che è necessario per creare campagne di successo.
Quindi iniziamo!
Gestione dei contatti
La maggior parte dei tool di email marketing permette l'importazione dei contatti tramite il caricamento da file (Excel, txt o csv) oppure con il copia/incolla.
Nell'importazione è importante includere tutti i parametri da mappare, quindi le informazioni che possediamo degli utenti, così da permetterci di targetizzare le liste.
Questa procedura spesso può essere fatta anche con una sincronizzazione automatica con sistemi esterni, come un e-commerce, un sito web, un CRM o un CMS.
Questa integrazione avviene tra plug-in o piattaforme di integrazione come Zapier.
Una buona gestione dei contatti aiuta nell'invio di campagne efficaci, rafforza la relazione con i clienti e migliora la deliverability.
Primo step è quello di dividere i contatti del proprio database generale in liste, per targetizzare le loro caratteristiche a seconda delle nostre esigenze.
Contatti attivi e contatti inattivi
Per avere un database di buona qualità ed efficiente, è opportuno tracciare i contatti coinvolti e quelli inattivi. Questo è il primo e fondamentale passo per avere una strategia di email marketing efficiente.
Vengono definiti contatti coinvolti o attivi coloro che sono interessati alle campagne, quindi le aprono e le cliccano. Questi sono coloro su cui concentrarsi per l'invio di newsletter, in quanto garantiscono il successo della campagna e tengono alto il tasso di deliverability.
Contatti in blacklist
I contatti in blacklist sono coloro che si sono disiscritti dal link di disiscrizione della campagna, chi ha segnalato le tue email come spam (azione definita reclamo) e gli hard bounce (cioè coloro il cui indirizzo mail non è valido).
Cosa fare questi contatti? Nulla, non inviare successive campagne (la maggior parte dei sistemi lo fa in automatico).
Segmentazione e filtri
Lo strumento di segmentazione avanzata permette di targetizzare al massimo le tue liste. Tra i tuoi contatti puoi filtrare gli attributi, come la data di aggiunta, l'ultima modifica, oppure le attività, come i lettori e non di una specifica campagna.
Questi filtri ti permettono di approfondire quali contati del tuo database sono scoinvolti o inattivi, creare quindi liste dinamiche a cui indirizzare ad essendo speciali promozioni per premiare la loro fedeltà oppure per sollecitare il contatto.
Lead scoring
Sempre nell'ottica di segmentare le liste un utilissimo strumento è quello di lead scoring, vale a dire l'assegnazione di punti ai contatti, in base alle loro azioni.
Come funziona? Strumenti di invio newsletter come Sendinblue permettono l'assegnazione di uno score all'utente in base alle azioni che compie. Un esempio: 5 punti per chi ha aperto la mail, 5 punti per chi ha cliccato su un link all'interno e ha visitato il tuo sito, 10 punti per chi ha effettuato un acquisto.
Una volta stabilito il numero di punti per i tuoi contatti qualificati, puoi ricorrere ad altre azioni. Ad esempio, puoi aggiungere i contatti ad una lista specifica oppure inviargli una campagna dedicata.
Il Double Opt-In
L'iscrizione alla newsletter deve essere regolata, per rispettare la normativa europea GDPR e aumentare la deliverability, con la procedura Double Opt-In. Questa consiste in un'email di conferma di iscrizione. E' consigliato quindi creare una mail con oggetto "Conferma la tua iscrizione alla newsletter" strettamente informativa libera da pubblicità (anche questo punto richiesto dal GDPR) in cui è contenuto il link di iscrizione.
Creare moduli di iscrizione alla newsletter
Il modulo di iscrizione è la colonna portante dell'email marketing, in quanto permette l'arrivo di nuovi lead e la crescita delle liste.
Anche in questo modulo è importante che ci sia la spunta per la privacy come previsto dal GDPR.
Nel modulo vanno inseriti i campi delle informazioni che si vogliono raccogliere. E' buona pratica quella di permettere ali iscritti di scegliere con quale frequenza riceveranno le tue email.
Moduli di aggiornamento del profilo
Se vuoi avere più informazioni sui tuoi iscritti o dargli l'opportunità di gestire le loro preferenze, dovresti utilizzare un modulo di aggiornamento del profilo. Questo funziona in modo simile al modulo di iscrizione, ma viene visualizzato da ogni singolo contatto in modo personalizzato. Usare questa tipologia di moduli ti permette di conoscere meglio i tuoi contatti raccogliendo più dati.
Anche in questo modulo un'opzione utile è quella di dare ai contatti la possibilità di scegliere la frequenza con cui ricevere le mail. Dove è consigliato inserire questo modulo? Tramite link nel footer delle campagne.
Moduli di disiscrizione
Il link di disiscrizione va sempre incluso in ogni email.
Si può creare anche un modulo da inserire direttamente nel sito web.
Importante è che dopo la compilazione del modulo gli utenti vengano semplicemente reindirizzati ad una pagina di conferma, in cui si possono chiedere i motivi.
Creazione di una campagna Email
A prescindere dallo strumento scelto per l'invio di newsletter, ogni newsletter si
compone di 4 parti fondamentali:
le impostazioni della campagna
l'ideazione dell'email
i destinatari
l'invio.
Oggetto dell'email e pre-intestazione
L'oggetto della mail e la preintestazione sono le prime cose viste da chi la riceve: è fondamentale quindi prestare la massima attenzione sia per aumentarne i tassi di apertura che mantenere una buona deliverability. Se vuoi scoprire come impostarli leggi il seguente articolo: "Deliverability: come aumentare il tasso di consegna delle tue newsletter".
L'oggetto determina se i tuoi contatto decidono di aprire l'email: lascia spazio alla creatività; mentre l'anteprima fornisce un riepilogo del contesto della tua email e determinerà se il destinatario è abbastanza interessato ad aprirla.
Mittente
Così come oggetto e pre-intestazione, anche il mittente gioca un ruolo chiave: è fondamentale cambiare quello di default e personalizzarlo, in quanto consente al destinatario di indentificarti rapidamente. Deve ispirare fiducia per incoraggiarlo ad aprire la mail.
Design e ideazione dell'email
Questo passaggio è cruciale: richiede più lavoro ma dà la maggior soddisfazione!
Ecco alcuni consigli su come configurare il corpo della propria email:
Link alla versione web o mirror link: consente ai lettori di aprire l'email in una nuova pagina se non la visualizzano correttamente nella loro posta in arrivo. Questo è contenuti nell'intestazione-
Link alla pagina di disiscrizione: obbligatorio secondo il GDPR, posto solitamente nel piè di pagina.
Allegati: si possono inserire file in allegato, si consiglia di non superare i 4 megabyte.
Immagini: le immagini aiutano e stimolano la lettura, anche se si consiglia un uso moderato un quanto se la mail diventa troppo pesante verrà recapitata nella spam.
Testo: il fulcro della campagna deve essere presente all'inizio. Ricorda less is more!, anziché testi lunghi e meglio usare brevi teaser.
Tasti: prima regola è quella di non includerne troppi. Tante call to action non significano tanti click. Imposta i tasti in maniera intelligente ed evidenziali visivamente.
Personalizzazione: non c'è miglior sensazione di ricevere un'email che sembra scritta per le tue esigenze. La chiave è quindi quella di personalizzare i campi come nell'oggetto e nel contenuto.
Invio mail di prova
E' molto utile inviare una campagna di prova prima di inviarla a tutti i destinatari. Questa operazione ti permette di verificare che il design dell'email soddisfi le tue aspettative quando viene aperta da un vero e proprio clienti di posta.
A/B test
Un test A/B o split test è un modo per provare due versioni di una campagna con una parte della lista dei tuoi contatti. Questo tipo di prova ti consente di presentare la versione vincente alla maggior parte del tuo pubblico.
Programmazione campagna
Con la maggior parte degli strumenti di invio newsletter si possono:
inviare subito
programmare ad un orario preciso
inviare all'orario migliore, cioè tramite la conoscenza dei dati, lo strumento stesso determina quando è più probabile che i contatti si lascino coinvolgere-
Creazione di scenari - email marketing automation
Le automation sono scenari di contatto personalizzati per comunicare al meglio con i tuoi clienti o prospect. Queste consistono in una serie di email mirate, in funzione al comportamento dei contatti. Si possono anche creare scenari in base di dati di comportamento del tuo sito web.
Gli scenari sono quindi una serie di azioni, quindi invio di messaggi, e di condizioni, (come tempistiche e verifica) legate a tappe del percorso del cliente.
Creazione di uno scenario di benvenuto
Le email di benvenuto hanno un tasso di apertura in media tra il 50 e l'80% e aiutano a fidelizzare gli iscritti sin dall'inizio.
E' consigliato creare scenari automatici con lo strumento di email automation, così che i nuovi iscritti ricevano subito l'email di benvenuto (si consiglia entro 1-3 minuti).
Altri scenari di email marketing automation
Oltre allo scenario di benvenuto si possono creare ad esempio:
data di compleanno, anniversario, anniversario di iscrizione
ripresa di contatto dopo inattività
carrello abbandonato
funnel, cioè un approccio analitico a tutte le fase del percorso di acquisto dei tuoi clienti (noi utilizziamo il metodo Connection Funnel, clicca qui se vuoi saperne di più)
Report
I report ti permettono di avere una visione d'insieme delle performance di tutte le tue campagne, quindi dati come tassi di apertura, click e conversioni.
Un report ti permette di avere informazioni generali sulla campagna come oggetto, numero di destinatari, segmentazione e data d'invio.
Puoi visualizzare altri elementi chiave come il tasso di lettura, di click, di disiscrizione, il rapporto tra lettura/click e le conversioni.
Interessanti sono anche i dati circa le performance delle prime 24 ore, in questo modo puoi vedere come la maggior parte dei tuoi destinatari ha reagito all'email.
Gli indicatori chiave per misurare il successo di una campagna email
Ecco un rapido riassunto degli indicatori chiave per misurare il successo di un'email:
Tasso di apertura: percentuale di destinatari che hanno aperto un'email divisa per il numero di email consegnate
Tasso di click: percentuale di destinatari che hanno cliccato un'email divisa per il numero di email consegnate
Tasso di click al sito o CTR: percentuale di destinatari che hanno cliccato un link
Tasso di disiscrizione: percentuale di destinatari che si sono cancellati dalla lista di emailing
Tasso di bounce: percentuale di consegne fallite in relazione al numero totale di destinatari.
Secondo un'analisi di Sendinblue ecco alcuni standard di tassi (fonte https://help.sendinblue.com/hc/it/articles/213406845-Come-realizzare-campagne-email-di-successo) a seconda del settore:
Divisi invece per zone geografiche ecco i dati (fonte Email Marketing Industry Benchmark 2020)
Best practice nell'email marketing
Ecco alcuni consigli per aumentare le performance delle proprie campagne di email marketing.
Piano editoriale
Per aver successo nell'email marketing è estremamente importante avere un piano editoriale, soprattutto se hai un approccio multicanale.
Un piano editoriale è uno schema organizzativo da seguire nella pubblicazione dei propri contenuti: esso coinvolge il blog, i profili social e la newsletter.
Abbassare la frequenza di rimbalzo (bounce rate)
Soprattutto per le aziende che inviano contenuti promozionali la frequenza di rimbalzo è una grande nemica. Il bounce rate intacca la deliverability, quindi è consigliato abbassarlo escludendo i contatti non attivi.
Ottimizzare l'orario di invio
Se invii le tue newsletter sempre allo stesso orario e lo stesso giorno... beh questo può non essere il momento migliore per massimizzare le percentuali di apertura e click.
Principalmente i contatti B2B controllano la loro casella di posta durante l'orario di ufficio, mentre i B2C nel tardo pomeriggio o nel fine settimana.
Sicuramente le funzioni di "invia all'orario migliore" calcolano in automatico il momento perfetto per inviare le tue email al fine di ottenere le migliori performance.
Sii rilevante e coinvolgente
Più i tuoi contenuti sono pertinenti per i lettori, più apriranno la tua email. Conoscere i tuoi clienti e le loro preferenze è assolutamente essenziale per mantenere alto il loro interesse. In questa operazione può esserti d'aiuto segmentare le tue liste.
Ridurre il tasso di disiscrizione
Chiedi ai tuoi contatti un feedback quando decidono di disiscriversi. Può essere che a loro piacciano i tuoi contenuti ma che la tua frequenza di invio sia troppo alta. In questo caso inserisci la possibilità di esprimere una loro preferenza.
In poche parole:
Pianifica in anticipo e usa una tempistica saggia (dai un'occhiata anche alla tua concorrenza)
Mantieni il tuo database pulito e applica le norme previste dal GDPR (disiscrizione e Double Opt-In). La frequenza di rimbalzo diminuirà.
Costruisci un rapporto di fiducia e duraturo con i tuoi destinatari attraverso una segmentazione precisa
Personalizza il mittente e l'oggetto
Incoraggia i tuoi destinatari con inviti all'azione chiari e ben formulati
Aumenta il tasso di apertura con un funnel su misura
Individua il momento migliore per inviare le tue email
Dai ai tuoi destinatari la possibilità individuale di scelta della frequenza
Premi i destinatari più attivi
Sfrutta le automazioni per ottenere i massimi risultati con il minimo sforzo.
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