In occasione del Web Marketing Festival, tenutosi a Luglio a Rimini, abbiamo avuto la possibilità di approfondire importanti temi del neuromarketing applicato al web.
Uno di questi, presentato da Andrea Saletti, conosciuto esperto di neuromarketing in Italia, è la One Second Strategy, applicata ad e-commerce.
Approfondiamo insieme!
Secondo la Mobile Marketing Association, con uno studio del 2018, il tempo medio che una persona dedica, mentre scorre il feed dei social, nel decidere se un post va approfondito è di 1 secondo. Questo modus operandi sui social diventa quindi un vero e proprio approccio generale da parte dell'utente. Quindi sì valido per tutti i social, ma anche per altri contenuti di navigazione online, come una landing page o un sito web.
"Quel secondo" deve quindi diventare il punto di riferimento per la creazione del design e della comunicazione in generale.
Quando l'utente atterra sulla pagina di un e-commerce valuta se quello che vede gli piace a livello a emotivo in un lasso di tempo davvero minimo: le emozioni sono
l'unico mezzo che l'essere umano ha per generare la motivazione, cioè il momento in cui si decide di approfondire in maniera logica un contenuto.
Cosa succede in un secondo di tempo nel cervello umano?
Antonio Damaso, uno dei più famosi neuroscienziati, sostiene che in circa 3/4 di secondo il cervello, una volta ricevuto uno stimolo, associa un'emozione.
Al compimento primo secondo intervengono quindi le reazioni analitiche, cioè cerchiamo di capire cosa sta succedendo.
Ci sono quindi dei meccanismi automatici che entrano in azione quando l'utente vede un contenuto:
- le persone e i volti nelle immagini attirano l'attenzione: quando nasciamo la prima cosa che vediamo è il volto di nostra madre, che in quel momento corrisponde alla sopravvivenza
- la maggior parte delle persone quando naviga su un contenuto social è alla ricerca "di una persona di cui si fida": se l'uomo riconosce un volto di una persona o un brand di cui si fida c'è una maggior possibilità che legga il post pubblicato. Se non si conosce la persona/brand che ha pubblicato il contenuto, la capacità di attirare l'attenzione con le immagini è determinante.
"La sfida più grande per un ecommerce è trasmettere unicità rispettando le convenzioni." A. Saletti
Se in un sito web gli elementi sono disposti in maniera diversa rispetto ai siti in cui l'utente ha già effettuato acquisti, deve orientarsi e perde tempo.
Questo è il motivo per cui è determinante la fluidità cognitiva: cioè la tendenza umana a preferire/agire su cose che ci sono familiari e di facile comprensione.
In automatico l'utente riconosce le strutture di e-commerce, blog, social o landing page: quindi per fare la differenza nel "primo secondo" dobbiamo disporre gli elementi del sito web come il settore di appartenenza e puntare a fare la differenza sui particolari.
Ad esempio il visual è uno dei fattori con cui fare la differenza.
Come fare la differenza nel primo secondo di attenzione dell'utente?
La comunicazione è in continua evoluzione e segue i bisogni della società. Ultimamente si sta dirigendo sempre di più sulla "comunicazione etica": cioè dare alle persone ciò di cui hanno bisogno veramente.
E' quindi d'obbligo dividere le leve in due grandi categorie:
- leve estrinseche: cioè le leve che lavorano al di fuori del prodotto (es. sconti a tempo, spedizione gratuita, recensioni, ultimi pezzi disponibili).
Estrinseche perchè si possono applicare indipendentemente dal prodotto in vendita. Queste però non risultano efficaci, se l'utente non percepisce un grande valore circa il prodotto.
- leve intrinseche: sono tutte quelle leve che hanno come obiettivo rendere evidente il cambiamento che il prodotto in vendita farà nella vita di chi lo acquista. Queste non possono essere riapplicate ad altri prodotti di diversa natura.
Il valore di cambiamento che un prodotto/produce permette di non far apparire manipolatorie le leve estrinseche.
In un secondo non è possibile comunicare tutto il valore intrinseco di un prodotto, è un lasso di tempo troppo breve, si può capire però cosa cerca il il segmento di pubblico a cui ci rivolgiamo.
Quale è il valore di cambiamento più significativo che il mio prodotto/servizio può portare al mio target?
Ci riferiamo quindi a quello che il nostro cliente vuole e cerca, non ciò che pensiamo noi: va quindi analizzato il reale bisogno. Attraverso i dati ma soprattutto i microdati possiamo ricavare molte informazioni.
Nel primo secondo ciò che funziona è l'unione tra ciò che è impossibile evitare di elaborare emotivamente, cioè immagini e un testo emozionale.
Come scegliere l'immagine in ottica "cambiare la vita all'utente"?
La tua immagine (e un breve testo veloce da leggere) deve rispondere ad almeno una di queste domande:
Come risolverà il suo problema?
Che persona diventerà?
In che luogo si troverà?
Quali persone conoscerà?
Che momenti vivrà?
Con che professionisti avrà a che fare?
A che esperienze delle sua infanzia verrà riportato?
Come si sentirà?
Come vedrà il mondo intorno a se?
Questo è il primo passo verso la generazione della motivazione nella testa delle persone.