Piano marketing esempio pratico: uno schema per iniziare
Il piano marketing è come una creatura mitologica che tutti conoscono, ma che nessuno ha mai visto, soprattutto nelle PMI.
Ecco perché in questa pagina troverai un piano marketing esempio pratico riassunto in uno schema operativo.
La sequenza degli elementi contenuti nello schema, e la tipologia di domande alle quali dovrai rispondere durante la compilazione derivano da un corso di marketing che tengo spesso per aspiranti imprenditori (se non sai chi scrive il post e vuoi scoprirlo qui c'è il mio profilo Linkedin).
Per usare questo schema non serve avere conoscenze approfondite di marketing, anche se un'infarinatura (che durante il corso sono io stesso a dare) è certamente consigliata.
Perché in questa pagina trovi uno schema di marketing e non un esempio completo
Bella domanda, grazie di averla pensata :-)!
Ogni piano marketing parte da uno studio che da esiti non replicabili ad altre imprese: le stesse azioni e strategie non danno risultati simili nemmeno per imprese operanti nel medesimo mercato.
Per questo (e anche per motivi di privacy) sono contrario alla divulgazione di piani marketing completi già pronti.
In ogni caso, se prima di leggere questo post vuoi invece approfondire i contenuti di un piano marketing completo, ti consiglio di leggere il mio post precedente "Cosa è veramente il piano marketing".
Ma torniamo a noi.
Ecco lo schema di marketing per la tua strategia (parte 1)
Lo schema (scaricabile in fondo a questo post) è stato studiato per iniziare dalla prima casella in alto a sinistra, e continuare seguendo le frecce. Per intenderci, la sequenza corretta è: descrizione attività -> gruppi di clientela -> valore offerto -> caratteristiche del prodotto/servizio -> prezzo -> comunicazione -> modalità di vendita -> influenzatori -> decisori -> valore e volume dei segmenti di clientela.
Ma vediamo nel dettaglio come utilizzarlo!
Descrizione dell'attività
Il primo punto, apparentemente semplice, è quello dove cadono quasi tutti i miei corsisti: descrivere la propria attività in termini di brand positioning e non soltanto come categoria aziendale.
Mi spiego meglio: non basta dire ristorante, ma serve scrivere "ristorante fusion ubicato in centro città, nel quale la cucina giapponese incontra il gusto occidentale mixandosi con altri tipi di cucina internazionale".
Diverso no? Si capisce subito l'essenza della tua attività... e se non ha ancora pensato a questi dettagli, o non riesci a immaginarli per la tua azienda, il problema non è il piano marketing, ma ripeto il brand positioning.
Una volta scritta questa casella puoi procedere e andare oltre concentrandoti sui gruppi di clientela.
Gruppi di clientela
Definire dei gruppi di clientela significa dividere il mercato i segmenti disomogenei tra loro (o segmentare) che cerchino un valore leggermente diverso dalla tua azienda.
Anche qui la risposta più comune alla domanda "Chi sono i tuoi clienti?" è "Ma tutti ovviamente!"
...E ovviamente è la risposta sbagliata! Perché il cuore del piano marketing è proprio individuare un valore di offerta specifico (cioè un perché dovrebbero comprare i tuoi prodotti/servizi) per diversi segmenti di clientela.
Tornando all'esempio del ristorante, è logico che le famiglie hanno esigenze diverse dalle coppie. Le prime cercheranno uno spazio giochi, o la possibilità di far rumore, mentre le coppie cercheranno atmosfera romantica e riservatezza.
Scegliere un gruppo di clientela a discapito di un'altro influenza a cascata tutte le analisi successive perché fare marketing significa partire dal cliente e costruire un'offerta di marketing ad hoc (offerta non intesa come sconto, ma come proposta di valore).
Fare marketing quindi non significa cercare di vendere quello che vuoi tu alla clientela potenziale.
Valore offerto
In questa casella devi scrivere il motivo principale per il quale i clienti scelgono te invece che la concorrenza.
Attenzione che il prezzo basso o il risparmio non fanno parte del valore offerto al cliente, ma sono annoverabili come strategie commerciali e promozionali.
Qui devi scrivere in una frase che cosa ti differenzia, essendo specifico ed evitando frasi generiche come "ottimo servizio al cliente e attenzione alle sue esigenze", perché troppo generiche ed applicabili a qualsiasi azienda e mercato.
Seguendo sempre l'esempio del nostro fantomatico ristorante, un esempio di valore offerto è "la possibilità di viaggiare con il palato grazie ad una cucina fusion ricca di ricette uniche pensate dallo chef, ed adattate al gusto occidentale, andando oltre il solito sushi".
Caratteristiche del prodotto
Le quattro caselle di questa sezione sono solitamente alla base del cosiddetto marketing mix, ovvero il risultato del mix tra prodotto, prezzo, pubblicità e canali di vendita scelti.
Cambiare i parametri cambia la percezione del prodotto/servizio da parte della clientela, e quindi anche le performance del marketing.
Un esempio pratico (sempre nella ristorazione, per facilitare la comprensione):
Ristorante A: prezzo elevato, poche portate selezionate dallo chef, servizio in sala (no take away, no delivery, no bancone), promosso soltanto tramite social media e presenza nelle guide di settore.
Ristorante B: prezzo basso, molte portate tra cui scegliere, servizio take away, promosso con volantinaggio in zona.
Il marketing mix del primo ristorante potrebbe essere quello di un ristorante fusion in centro città, mentre il secondo potrebbe essere il marketing mix di un sushi d'asporto in periferia.
E' logico che la coerenza tra gli elementi è fondamentale: nel caso specifico un alto numero di prodotti per il ristorante A minerebbe il posizionamento "alto" spostandolo come percezione verso la fascia bassa del mercato.
Prezzo
Il tema del prezzo molto ampio ed articolato, ed esistono diverse tecniche di calcolo del giusto prezzo, prevalentemente a partire dal margine di contribuzione del prodotto/servizio, sottraendo i costi di marketing.
Senza addentrarci in questi calcoli, lo scopo della casella nello schema è quello di indicare se il prezzo che intendi praticare è in linea con il mercato, più alto, o più basso.
In generale il prezzo contribuisce molto alla percezione del valore di un prodotto/servizio: spesso nella scelta tra due prodotti simili, se uno dei due ha un prezzo superiore a parità di funzionalità, è percepito come migliore dal cliente.
E' per questo che il prezzo viene considerato parte fondamentale del marketing mix: perché contribuisce di molto nell'influenzare la percezione del cliente.
Per una PMI il consiglio generale è di evitare la competizione di prezzo, focalizzandosi in una nicchia redditiva dove anzi praticare un prezzo medio alto e soddisfacente per l'impresa.
Comunicazione
In questa casella devi scrivere tutte le attività di comunicazione on-line e off-line che intendi predisporre all'interno del tuo piano marketing per connetterti ad ognuno dei target che hai indicato nella casella "gruppi di clientela",
Questo significa che le attività di comunicazione solitamente non sono perfettamente uguali per tutti i gruppi di clientela, perché ciascun target avrà, ad esempio, un uso diverso dei media disponibili, un tono di voce diverso nella comunicazione, motivazioni d'acquisto diverse e così via.
Continuando l'esempio della ristorazione (a proposito, qui trovi un caso studio di progetto e piano marketing per un ristorante) è chiaro che le attività per attirare coppiette durante il week end (ad, esempio una campagna di Facebook Ads rivolta alle coppie che vivono nell'area del ristorante) sono diverse dalla promozione della pausa pranzo (che potrebbe essere fatta con del direct e-mailing o con del volantinaggio in zona).
Modalità di vendita
Le modalità di vendita sono la "vecchia P" di Places all'interno delle mitologiche P del piano marketing... e in definitiva è la casella dove devi scrivere quali sono i tuoi canali di vendita.
Molto spesso questa casella si riduce alla descrizione delle seguenti opzioni:
Canale diretto: la vendita diretta ai tuoi target tramite canali che non prevedono intermediari nella distribuzione del prodotto/servizio. Es. una rete di commerciali o agenti, un negozio fisico, o un call center.
Canale indiretto: molto comune per i beni di consumo, è la vendita che prevede intermediari nella distribuzione del tuo prodotto/servizio. Ad esempio l'utilizzo di distributori esteri, della grande distribuzione organizzata, ecc.
Canale on-line: il canale on-line può essere diretto o indiretto a seconda che tu venda tramite una tua piattaforma di e-commerce, oppure che tu utilizzi marketplace (come Amazon).
Situazione mista: l'utilizzo di uno o più canali contemporaneamente nello stesso mercato
Alcune considerazioni: più il canale di vendita è "lungo e indiretto" più sarà probabile che il tuo messaggio e la tua comunicazione si diluiscano, perché il momento della verità (cioè quello dell'acquisto effettivo) è nelle mani di qualcun altro.
Per questo motivo per canali di vendita indiretta è sempre bene prevedere attività di formazione e supporto extra all'interno del piano marketing, rivolte appunto agli "intermediari". Ma per quanto concerne lo schema del piano marketing sopra riportato, per ora ti basta "immaginare" la lunghezza del tuo canale di vendita.
Influenzatori e decisori
Lo scopo di questa casella è semplice: ricordarti che spesso (se non quasi sempre) il tuo target di clientela è suddivisibile tra chi effettua l'acquisto e chi influenza la decisione della persona che compra.
Sono gli influenzatori e i decisori e, dalla mia esperienza come consulente di marketing, spesso gli influenzatori vengono dimenticati, perdendo così la possibilità di incidere veramente sul processo di acquisto.
Nell'esempio del ristorante: in una coppia spesso è la donna che propone al partner un ristorante per trascorrere una serata romantica. E' quindi opportuno concentrare le proprie attività di marketing sulle donne per far sì che convincano il marito/partner nello scegliere un ristorante specifico. Cinico e retrò? Forse sì, ma funziona e rende l'idea.
Nel B2B l'esempio classico è l'imprenditore che viene influenzato dal manager d'area che a sua volta è influenzato dal capo reparto. Su chi fare comunicazione? Dipende dal processo di acquisto, ma in generale la risposta è sul secondo e terzo anello del processo, non sull'imprenditore.
Segmenti in valore e volume
Ed eccoci alla parte più "ignorata" della strategia di marketing, ovvero la quantificazione del proprio mercato potenziale.
Per approfondire questo tema ti consiglio la nostra guida gratuita con esempio pratico, mentre qui mi limito a ricordare perché questo passaggio è fondamentale, in tre punti:
Devi sapere se il tuo mercato è in crescita o in calo prima di realizzare una strategia per aggredirlo
Devi avere informazioni sia sul volume del mercato (numero di prodotti e servizi venduti) che sul valore (valore monetario del mercato) perché il rapporto tra i due ti indica se i prezzi vedi stanno salendo o scendendo, e quindi se il mercato si sta commodizzando.
Questi dati sono indispensabili per quantificare i possibili ricavi e gli investimenti necessari in termini di budget per il marketing
Schema parte 2 (retro)
Bene, ora che in definitiva hai approcciato l'analisi interna e la segmentazione della clientela, puoi continuare con la seconda parte del modello di piano marketing da me elaborato, che verte sull'approfondimento delle esigenze della clientela, sull'analisi della concorrenza, e sulla costruzione della mappa del tuo mercato.
Ecco la seconda parte (in fondo all'articolo puoi scaricare il PDF fronte e retro dello schema):
Esigenze della clientela
Questa parte dello schema si concentra sulle "Buyer Personas", cioè sulla creazione dei prototipi di clienti ideali inclusi nel tuoi segmenti di clientela.
E' una sorta di identikit che racchiude tutte le informazioni utili per guidare la strategia di marketing, Le quattro caselle iniziali di questa parte dello schema devono essere compilate per ciascun segmento di clientela individuato nella parte 1. Ovvero:
I motivi di scelta: prezzo escluso, in questa casella devi indicare perché i clienti dovrebbero scegliere il tuo prodotto/servizio rispetto a quelli della concorrenza. Attenzione: i motivi da indicare non sono generici come qualità, efficienza, affidabilità e così via, ma devono essere specifici e distintivi rispetto alla concorrenza. Tornando all'esempio del ristorante, facendo riferimento al target famiglie ad esempio un motivo di scelta potrebbe essere "perché c'è un'area giochi gratuita con truccabimbi tutti i fine settimana".
Canali di acquisto/prezzo: questa è una sorta di casella di controllo rispetto alla pagina 1 dello schema. Se i tuoi clienti acquistano in canali diversi da quelli che tu puoi utilizzare, oppure se il prezzo dei canali che utilizzano non è per te accettabile (ad esempio on-line, e i costi di logistica sono per te troppo elevati), beh, questo è il momento di rilevare e affrontare il problema.
Come scelgono: per farti capire come compilare questa casella dello schema, cito dal bellissimo libro "Il Succo del Web Marketing di Alessandro Sportelli e Manuel Faè" le diverse fasi del processo di acquisto che devi conoscere rispetto ai clienti che vuoi raggiungere. Rispondi alle seguenti domande: si è presentato un desiderio/problema particolare, cosa fa il tuo cliente potenziale? Cosa fa quando non sa nulla del problema? Cosa fa prima di conoscere la soluzione al problema o come soddisfare il suo desiderio? Cosa fa subito prima di acquistare? Cosa fa per acquistare?
Dove sono: anche questa casella è di controllo e approfondimento rispetto i segmenti di clientela individuati. Controlla anche che la numerosità dei clienti da segnata nella pagina 1 dello schema sia coerente con il numero di clienti che ti aspetti di raggiungere con i tuoi canali di vendita.
Concorrenza
Nelle quattro caselle centrali della seconda pagina dello schema devi fare un lavoro simile alle stesse caselle della parte 1, ma pensando ai tuoi concorrenti.
Quali sono le caratteristiche dei prodotti/servizi dei tuoi concorrenti? I prezzi sono simili ai tuoi, maggiori o inferiori? Quali sono le azioni di marketing e i media di comunicazione che utilizzano? Quali sono i loro canali di vendita e quanto sono "lunghi"?
Questa sezione ti aiuta a capire se stai "copiando" la strategia di uno o più concorrenti, mettendoti in competizione diretta con loro.
Mappa del mercato
La mappa del mercato funziona così: devi posizionare la tua azienda e tutti i concorrenti rispetto ai due assi principali, utilizzando come coordinate due elementi di competizione.
Un esempio? Sull'asse verticale si "misura" il prezzo: se un'azienda si trova nei due quadranti in basso significa che ha una politica di prezzi bassi, mentre se si trova nei due quadranti in alto è l'opposto.
Sull'altro asse puoi "misurare" un altro fattore, ad esempio il numero di prodotti in gamma dei tuoi concorrenti.
Il risultato è una posizione più o meno vicina ai due assi e in uno dei quattro quadranti (solitamente la scelta degli assi e della posizione viene elaborata a seguito di indagini di mercato, con software statistici dedicati, ma per iniziare ad avere un'idea del tuo mercato puoi disegnarla in modo empirico con i dati a tua disposizione).
Punti di forza e punti di debolezza
Le ultime due caselle riguardano il confronto tra analisi interna ed analisi esterna, ovvero la risposta alle domande seguenti per individuare i punti di forza e debolezza della tua azienda rispetto ai competitori:
I tuoi prodotti/servizi possono essere percepiti come differenti rispetto a quelli della concorrenza?
Quali sono gli ostacoli che possono minare la tua strategia di marketing?
Quali sono i vantaggi competitivi che possono favorirti rispetto alla concorrenza?
Come i vantaggi possono aiutarti a superare gli ostacoli e le debolezze?
In conclusione
Questo approfondimento è l'inizio del percorso di creazione del piano marketing, e molti approfondimenti tecnici non sono stati inseriti per favorire un utilizzo semplice dello schema.
Se hai dei dubbi su come compilarlo o vuoi contribuire al tema commenta qui sotto: