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Le aree dove operiamo.

Cosa è (veramente) il piano di marketing




Chi scrive: sono Massimiliano Hangler e da 10 anni cerco di spiegare agli imprenditori perché dovrebbero scrivere (e non pensare) un piano di marketing,

Nel farlo mi sono accorto che molto spesso il mio interlocutore non ha mai visto un piano marketing, e quindi non può nemmeno capire se può servire o meno.

Ad aumentare la confusione contribuisce infine la tanta "fuffa" (eh sì, non avevo altri termini che rendono meglio l'idea) che si vede, legge, sente sul tema.

Questo post ha quindi lo scopo di descrivere le parti che compongono un piano marketing a misura d'impresa, illustrarne le finalità, e fare chiarezza su un documento che risolve il 90% dei problemi di vendite di un'impresa.

Non servono particolari conoscenze di marketing per leggere questo post, ma credo (e spero) che aiuterà gli imprenditori più aperti a comprendere l'importanza di un documento scritto (e come deve essere questo documento) nell'era dell'effimero digitale.

SPOILER: se hai poco tempo e vuoi subito sapere perché ti serve un piano di marketing, scrolla fino in fondo al post e trovi la risposta.

Le parti che compongono il piano di marketing

Il percorso per la costruzione del marketing plan è una sequenza codificata di analisi che ti permettono di avere informazioni oggettive sulle quali prendere decisioni strategiche. Ecco la sequenza ideale:

  • Finalità del piano

  • Descrizione del progetto/idea imprenditoriale

  • Obiettivi economici

  • Obiettivi di marketing

  • Descrizione del mercato

  • Ripartizione del mercato

  • Previsioni per il mercato

  • Profilo competitivo dell'impresa

  • Analisi Swot

  • Analisi Pest

  • Strategia di marketing

  • Marketing Mix

  • Politiche di prezzo

  • Politiche di promozione

  • Politiche distributive

  • Politiche di prodotto

  • Conto economico di Marketing

  • Budget e margine di contribuzione

  • Linee guida per l'implementazione

Finalità del piano

Può sembrare banale, ma prima di tutto ti devi chiedere perché stai pensando a realizzare una strategia di marketing. Questa scelta definisce infatti a cascata tutti i tuoi obiettivi.

Vuoi lanciare un nuovo prodotto? Vuoi incrementare il numero di clienti? Vuoi incrementare il fatturato per cliente? Vuoi aggredire nuovi mercati?

Spesso queste domande trovano una risposta confusa e, nel peggiore dei casi, un sommario "Beh, sì, un po' tutto no?"

Al contrario la chiarezza d'intenti contribuisce al successo della strategia, perché la definizione della meta finale evita di sbagliare il tragitto durante il viaggio.

La risposta a questa domanda va quindi scritta e argomentata nella prima sezione del piano.

Descrizione dell'idea imprenditoriale

Continuando, una delle prime domande che pongo quando mi viene chiesta consulenza di marketing è "Descrivimi la tua idea, dimmi perché i tuoi clienti dovrebbero comprare da te".

Purtroppo la risposta a questa domanda non si può racchiudere in vacue frasi come "per il servizio" oppure "perché il nostro prodotto è superiore" oppure ancora "perché un prodotto così ancora non c'è".

Lo scopo del piano di marketing è proprio quello di evitare queste risposte, aiutando l'impresa a trovare un focus differenziante rispetto al mercato, e quindi anche una motivazione di acquisto per i clienti.

Inciso: se ti interessa questo particolare aspetto ti consiglio il libro "Brand Positionig" di Marco de Veglia.

Se la descrizione della tua impresa in questa fase del piano marketing è uguale a quella dei concorrenti, beh, il tuo problema non è la realizzazione di un piano marketing, ma ripensare la tua azienda!

Obiettivi economici e obiettivi di marketing

Definire gli obiettivi economici a priori significa sapere quanto dovrai vendere per realizzare il profitto d'impresa che desideri.

Tuttavia spesso si confonde questo aspetto con la stesura degli obiettivi di marketing, e non si correlano le due aree.

Gli obiettivi economici e gli obiettivi di marketing sono due cose distinte.

Ad esempio un aumento del fatturato del 10% (obiettivo economico) si può ottenere con obiettivi di marketing completamente diversi:

  1. Incremento del numero di clienti

  2. Aumento della spesa media per cliente

  3. Introduzione di un nuovo prodotto

  4. Ecc.

Spesso l'imprenditore si limita a definire vagamente gli obiettivi economici, ma raramente li lega ad obiettivi di marketing precisi.

Descrizione del mercato

Anche questo punto aiuta l'imprenditore, e non poco!

Sapere quanto vale il proprio mercato di riferimento, quali sono gli andamenti, in che categorie è possibile suddividerlo, sono soltanto alcune delle informazioni vitali per avere un approccio di business strategico.

Il 98% delle imprese che ho conosciuto non aveva la minima idea del valore del proprio mercato, e quindi della propria quota di mercato.

Questo rendeva loro impossibile stabilire quanto investire in termini di marketing, perché non c'era un metro di paragone sui possibili guadagni.

Ma non solo: lo studio del mercato include anche l'approfondimento del comportamento di acquisto della clientela, la spesa media, gli ostacoli al cambiamento e molto altro.

In altre parole, tutti quei fattori che possono favorire o sfavorire la tua impresa nel mercato.

Ripartizione del mercato e previsioni


La ripartizione del mercato, o segmentazione, consiste nella suddivisione del mercato in fasce di clientela omogenee sulle quali effettuare azioni di marketing specifiche.

Un errore comune è infatti quello di affrontare il mercato nel suo complesso come un'entità indistinta di clienti, con l'effetto di diluire l'efficacia delle campagne di marketing.

Questo per un semplice fatto: le motivazioni che spingono all'acquisto clienti diversi sono diverse,

Nel piano marketing ogni fascia di clientela deve essere descritta, quantificata, e raffrontata con le altre anche in rapporto alla concorrenza.

In questo modo è possibile dare priorità d'azione e budget diversi a ciascuna fascia di clientela, aggredendo il mercato per fasi successive con un criterio razionale ed oggettivo.

All'interno di questa sezione si inserisce infine una verifica dei trend di mercato: le vendite per ciascun segmento sono in crescita, stabili i in diminuzione? Qual è la spesa media per cliente/ordine? Qual è il suo andamento?

Anche queste informazioni contribuiscono a costruire un quadro del mercato utile a prendere decisioni strategiche ben ponderate, ma soprattutto ad evitare di investire in settori e segmenti errati o a rischio.

Profilo competitivo dell'impresa

Questa sezione del piano marketing è molto importante perché mette in rapporto la tua azienda con i concorrenti per costruire un indice affidabile che ti permetta di capire quanto sia competitiva nel mercato.


Solitamente si analizzano questi tre fattori: il prezzo relativo, la qualità differenziante (cioè quanto la tua impresa è percepita come differente dalle altre) e la quota di mercato.

Quello che emerge è una mappa del mercato nel quale le aziende sono messe a confronto, per definire chi ne detiene la leadership e quali siano i fattori che hanno permesso questo risultato.

Per fattori si intendo i fattori chiave di successo (FCS) e cioè i fattori critici che in mercato determinano una migliore percezione del prodotto/servizio e quindi aumentano le probabilità di acquisto da parte dei clienti.

Questi fattori sono generalmente ricavati da indagini di mercato sulle diverse fasce di clientela o, in assenza di dati, possono essere stabiliti internamente grazie all'esperienza dell'imprenditore.

Analisi SWOT

All'inizio, lo confesso, consideravo l'analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats -> Punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce) un mero esercizio di stile che non conduceva ad informazioni utili per la strategia di marketing della PMI.


Con il tempo però ne ho sempre più apprezzato l'utilità in fase analitica, soprattutto incrociando i 4 punti sopra citati rispetto alla concorrenza, e individuando così il GAP competitivo tra le proprie debolezze aziendali e il mercato.

Questa analisi sommata alla successiva, l'analisi PEST, diventa così una cartina tornasole della bontà dell'assetto strategico di marketing dell'impresa. evidenziando le debolezze che troppo spesso minacciano le campagne di marketing ancora prima che siano messe in atto.

Analisi PEST

L'analisi PEST (acronimo di politica, economica, sociale e tecnologica) è un'analisi dello scenario nel quale opera l'impresa, utile per effettuare scelte strategiche di medio periodo.

Questa attività consente di individuare i macro fattori, spesso fuori dal controllo dell'impresa, che influenzano l'andamento del contesto competitivo,

Molto spesso infatti si sottovaluta l'importanza della presa di coscienza di quegli elementi che inevitabilmente influiscono sul mercato, considerandoli !qualcosa sul quale non è possibile intervenire" e quindi non approntando strategie in merito.

Al contrario un piano marketing completo cerca di interpretare questi cambiamenti, per far sì che l'impresa si attrezzi per tempo e sia preparata all'evoluzione del mercato e ad eventuali crisi.

Strategia di marketing

Questa sezione è il cuore del piano marketing e mette in relazioni le analisi fin'ora citate con le attività volte a colmare il gap competitivo per poi intercettare i diversi segmenti di clientela.

Si tratta quindi di definire come essere "interessanti" agli occhi dei clienti per poi identificare le attività specifiche da effettuare per attivare i diversi target di clienti, prospect e non.

Va da se che è inutile definire un piano di marketing operativo (le attività specifiche) se la strategia non è stata stabilita: in altre parole, è inutile cercare di vendere i tuoi prodotti o servizi se non sei sicuro di aver settato al meglio il tuo marketing mix (anche questo è un errore classico nel quale cade chi non ha un piano di marketing scritto in azienda).

Marketing Mix

Se hai già "masticato" un po' di marketing, di sicuro hai sentito parlare delle 4P: prodotto (o servizio, è uguale), prezzo, place (canale distributivo) e pubblicità/promozione.

Sono le 4 aree che contribuiscono alla costruzione del posizionamento di marketing del tuo prodotto e del tuo marchio.

E quando si parla di posizionamento si intende appunto la posizione che la tua azienda occupa nella mente dei clienti e dei potenziali clienti: le quattro P cambiano la percezione dei clienti, e lo scopo del piano marketing è di influenzare le percezioni del mercato.

Il marketing Mix quindi non mira a costruire il miglior prodotto nel mercato, ma a posizionare quello della tua azienda associato alle caratteristiche che desideri nella mente dei clienti giusti.

Chiaro no? ;-)

Conto economico di Marketing

Una volta definita la strategia e il marketing mix (che si concretizza nelle azioni di marketing operativo per influenzare la percezione dei clienti) è quindi il momento di valutare l'impatto delle scelte fatte sul conto economico aziendale.

In generale i costi di marketing si sottraggono ai ricavi così come i costi commerciali considerandoli costi variabili d'impresa, e vanno quindi a influenzare il primo margine di contribuzione.


In alcuni casi questo margine può essere anche pari a zero o negativo, come ad esempio per il lancio di un nuovo prodotto nel mercato. Questo non avviene quasi mai però nel caso di piccole e medie imprese.

E' chiaro che questo paragrafo del piano di marketing risponde all'annosa domanda: "Quanto devo investire nel marketing?"... e la risposta può nascere solo dai passaggi sopra descritti, ed effettuati nella sequenza descritta.

In conclusione: perché scrivere un piano di marketing

Bene, come spoilerato all'inizio del post ecco i 3 principali motivi per i quali dovresti seriamente pensare alla scrittura del tuo piano marketing:

  1. Le analisi che portano alla scrittura del piano di marketing sono analisi indispensabili per costruire una strategia di successo. Solitamente non sono conosciute o non vengono effettuate se non in occasione della stesura del marketing plan.

  2. Avere un documento scritto significa avere una guida strategica accessibile a tutti, impedendo che i diversi uffici (o diverse persone, anche in aziende piccole) prendano decisioni autonome che minano il posizionamento.

  3. Avere una strategia scritta e obiettivi economici e di marketing prefissati permette la misurazione dei risultati delle tue campagne, aiutandoti a decidere cosa ha funzionato e cosa no.

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