Cosa è (veramente) il piano di marketing

Aggiornato il: gen 15




esperto di marketing Massimiliano Hangler

Chi scrive: sono Massimiliano Hangler e da 10 anni cerco di spiegare agli imprenditori perché dovrebbero scrivere (e non pensare) un piano di marketing,

Nel farlo mi sono accorto che molto spesso il mio interlocutore non ha mai visto un piano marketing, e quindi non può nemmeno capire se può servire o meno.

Ad aumentare la confusione contribuisce infine la tanta "fuffa" (eh sì, non avevo altri termini che rendono meglio l'idea) che si vede, legge, sente sul tema.

Questo post ha quindi lo scopo di descrivere le parti che compongono un piano marketing a misura d'impresa, illustrarne le finalità, e fare chiarezza su un documento che risolve il 90% dei problemi di vendite di un'impresa. Trovi inoltre qui uno schema pratico per scrivere il tuo.

Non servono particolari conoscenze di marketing per leggere questo post, ma credo (e spero) che aiuterà gli imprenditori più aperti a comprendere l'importanza di un documento scritto (e come deve essere questo documento) nell'era dell'effimero digitale.

SPOILER: se hai poco tempo e vuoi subito sapere perché ti serve un piano di marketing, scrolla fino in fondo al post e trovi la risposta.

Le parti che compongono il piano di marketing

Il percorso per la costruzione del marketing plan è una sequenza codificata di analisi che ti permettono di avere informazioni oggettive sulle quali prendere decisioni strategiche. Ecco la sequenza ideale:

  • Finalità del piano

  • Descrizione del progetto/idea imprenditoriale

  • Obiettivi economici

  • Obiettivi di marketing

  • Descrizione del mercato

  • Ripartizione del mercato

  • Previsioni per il mercato

  • Profilo competitivo dell'impresa

  • Analisi Swot

  • Analisi Pest

  • Strategia di marketing

  • Marketing Mix

  • Politiche di prezzo

  • Politiche di promozione

  • Politiche distributive

  • Politiche di prodotto

  • Conto economico di Marketing

  • Budget e margine di contribuzione

  • Linee guida per l'implementazione

Finalità del piano

Può sembrare banale, ma prima di tutto ti devi chiedere perché stai pensando a realizzare una strategia di marketing. Questa scelta definisce infatti a cascata tutti i tuoi obiettivi.

Vuoi lanciare un nuovo prodotto? Vuoi incrementare il numero di clienti? Vuoi incrementare il fatturato per cliente? Vuoi aggredire nuovi mercati?

Spesso queste domande trovano una risposta confusa e, nel peggiore dei casi, un sommario "Beh, sì, un po' tutto no?"

Al contrario la chiarezza d'intenti contribuisce al successo della strategia, perché la definizione della meta finale evita di sbagliare il tragitto durante il viaggio.

La risposta a questa domanda va quindi scritta e argomentata nella prima sezione del piano.

Descrizione dell'idea imprenditoriale

Continuando, una delle prime domande che pongo quando mi viene chiesta consulenza di marketing è "Descrivimi la tua idea, dimmi perché i tuoi clienti dovrebbero comprare da te".

Purtroppo la risposta a questa domanda non si può racchiudere in vacue frasi come "per il servizio" oppure "perché il nostro prodotto è superiore" oppure ancora "perché un prodotto così ancora non c'è".

Lo scopo del piano di marketing è proprio quello di evitare queste risposte, aiutando l'impresa a trovare un focus differenziante rispetto al mercato, e quindi anche una motivazione di acquisto per i clienti.

Inciso: se ti interessa questo particolare aspetto ti consiglio il libro "Brand Positionig" di Marco de Veglia.

Se la descrizione della tua impresa in questa fase del piano marketing è uguale a quella dei concorrenti, beh, il tuo problema non è la realizzazione di un piano marketing, ma ripensare la tua azienda!

Obiettivi economici e obiettivi di marketing

Definire gli obiettivi economici a priori significa sapere quanto dovrai vendere per realizzare il profitto d'impresa che desideri.

Tuttavia spesso si confonde questo aspetto con la stesura degli obiettivi di marketing, e non si correlano le due aree.

Gli obiettivi economici e gli obiettivi di marketing sono due cose distinte.

Ad esempio un aumento del fatturato del 10% (obiettivo economico) si può ottenere con obiettivi di marketing completamente diversi:

  1. Incremento del numero di clienti

  2. Aumento della spesa media per cliente

  3. Introduzione di un nuovo prodotto

  4. Ecc.

Spesso l'imprenditore si limita a definire vagamente gli obiettivi economici, ma raramente li lega ad obiettivi di marketing precisi.

Descrizione del mercato

Anche questo punto aiuta l'imprenditore, e non poco!

Sapere quanto vale il proprio mercato di riferimento, quali sono gli andamenti, in che categorie è possibile suddividerlo, sono soltanto alcune delle informazioni vitali per avere un approccio di business strategico.

Il 98% delle imprese che ho conosciuto non aveva la minima idea del valore del proprio mercato, e quindi della propria quota di mercato.

Questo rendeva loro impossibile stabilire quanto investire in termini di marketing, perché non c'era un metro di paragone sui possibili guadagni.

Ma non solo: lo studio del mercato include anche l'approfondimento del comportamento di acquisto della clientela, la spesa media, gli ostacoli al cambiamento e molto altro.