Continua la serie di video dedicati all'export per le piccole e medie imprese, realizzati intervistanto l'esperto Alberto Scanziani.
La serie è dedicata ad illustrare come affrontare i mercati esteri con successo, evitando le insidie tipiche che una PMI incontra (qui l'introduzione alla serie nell'episodio 1).
In questo video sono spiegati i requisiti minimi sui quali fare un auto controllo per comprendere se si è in grado di affrontare i mercati esteri: l'identità aziendale, i propri canali web, l'uso dei social media, e lo studio dei mercati diventano l'ABC dell'impresa che esporta.
Ecco il minutaggio di questi temi, se hai molta fretta e non puoi guardare tutto il video (e che... non hai 10 minuti per te in un giorno? Male!):
-> 0:40 - Come curare l'identità aziendale in vista dell'export
-> 2:28 - Concetto di esperienza storica dell'azienda
-> 4:12 - Concetto di dimensione apparente dell'azienda
-> 5:45 - Concetto di segmentazione del mercato
-> 7:40 - Approccio corretto al canale distributivo
-> 8:58 - Analisi SWOT, Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Buona visione!
Trascrizione del video:
Ciao a tutti, eccoci per la seconda pillola dedicata all'export marketing sempre con Alberto Scanziani, ciao Alberto. Ciao Max, grazie. Spesso in azienda l'imprenditore o la direzione si chiede quali siano le condizioni minime per poter affacciarsi sui mercati internazionali. Tu cosa risponderesti, cosa l'azienda deve guardare di se stessa per capire se può esportare? La prima il primo fattore a mio avviso importante è quello dell'identità, cioè affacciarsi sui mercati internazionali comporta uno sforzo molto diverso da quello che si fa per il mercato domestico, per cui bisogna curare molto l'identità. L'interlocutore estero guarda prima ancora che al prodotto che si offre, guarda all'identità del potenziale fornitore. Che cosa vuol dire identità? Vuol dire dimostrare un'azienda strutturata e ben organizzata. Strutturata vuol dire che abbia un suo, una sua divisione di produzione ben organizzata con un responsabile di produzione, vuol dire che deve avere un controllo qualità, estremamente importante, una capacità di gestire rapidamente le non conformità, un post vendita strutturato e reattivo. Ma queste cose le verifica sul sito web, sui social, tu dici come fanno a guardare dall'estero verso l'Italia? Chiaramente il sito web, poi arriviamo anche a questo punto, deve trasmettere questa identità. Per cui infatti uno dei primi suggerimenti che si da è quello di avere un sito web all'altezza della situazione. Cioé un sito web che indichi al visitatore che l'azienda è strutturata in queste divisioni, e comunque ha queste competenze. Non ultima la competenza commerciale, e marketing, che deve essere assolutamente evinta per vedere che appunto l'azienda ha una capacità di presentarsi sui mercati e un'esperienza sui mercati che sia ritenuta all'altezza della situazione. Questo riguarda aziende già presenti, evidentemente se un'azienda si affaccia per la prima volta, questo non potrà mostrarlo, però potrà mostrare altri validi aspetti e punti di forza. Ok, altri elementi da valutare? Un elemento importante che deve, come dire, trasudare dal sito è l'esperienza storica dell'azienda. Ogni azienda ha un'identità costruita sulla sua storia, non esiste un'identità astratta, l'identità di un'azienda è ciò che l'azienda ha fatto nel tempo, e ciò che l'azienda è diventata. Quindi è importante che l'azienda, come dire, sappia declinare la sua eccellenza, maturata nel tempo, e sappia possibilmente testimoniare i traguardi raggiunti ed i risultati ottenuti. Mettiamoci nei panni di un possibile cliente, il quale apprezzerà sicuramente verificare un percorso di evoluazione che ha portato l'azienda da una realtà magari piccola, con una progressione continua nel tempo ad una certa identità che è in grado di affrontare i mercati esteri. Però l'importante è che si testimoni l'eccellenza raggiunta nel prodotto o servizio che l'azienda chiaramente sta proponendo sui mercati esteri. Questo vale sia per l'esportazione in Europa, o in generale per il mondo, ci sono aree più sensibili alla storia dell'azienda rispetto ad altre? Ci sono culture che guardano di più lo storico rispetto ad altre? Sì, certamente la competenza dell'azienda diventa sempre più rilevante quanto più per così dire lontano ci si spinge. E' chiaro che a fronte di una cultura molto diversa, potrebbe essere quella latino americana o quella asiatica, c'è da parte del cliente una curiosità per vedere la potenza di fuoco dell'azienda, cioé la capacità la struttura. E' chiaro che un'azienda ben strutturata dà l'idea al cliente che possa gestire situazioni complesse come scenari internazionali lontani, mentre un'azienda meno strutturata potrebbe al limite non rappresentare un problema per un cliente in Svizzera, in Spagna o in Germania, ma potrebbe rappresentarlo per un cliente del Sud Est Asiatico, il quale si aspetta comunque una struttura all'altezza di gestire l'export anche a grande distanza. Quindi tra le righe tu stai suggerendo di sembrare un po' più grossi, o di sottolineare aspetti funzionali che fanno sembrare l'azienda più strutturata di quello che è? Esattamente, è proprio questo, io spesso quando cerco clienti per i miei clienti, ragiono diversamente in funzione della zona in cui faccio la ricerca. Per cui se cerco un cliente in Germania, non mi attardo molto a guardare diciamo tra le righe l'identità dell'azienda, però è chiaro che, ed è logico, che se mi spingo più lontano devo essere molto più attento, perché potrebbero esserci più insidie. Insomma si tratta di culture diverse e quindi cerco di riportare, come dire, il cliente a schemi di ragionamento che sono quelli tipici nostri. Analogamente ragionano così i clienti evidentemente i quali devono essere tra virgolette consolati, dal verificare un potenziale fornitore che possa soddisfare le loro aspettative e soprattutto possa farli sentire estremamente tranquilli. Un'altra situazione che va verificata come condizione minima per internazionalizzarsi è una forte, un'attenzione circa la segmentazione del mercato. Cioè l'azienda deve sapere in quali segmenti di mercato è forte e dà un'offerta di valore significativa. Quindi è importante partire sapendo di essere vincenti e di poter contribuire con un valore importante su specifici segmenti di mercato. Questi segmenti di mercato nascono proprio dalla segmentazione dell'attività dell'azienda. Ogni azienda non è forte in tutti i segmenti di mercato a cui si presenta, intendo i settori merceologici, sarà più forte in alcuni, sarà meno forte in altri. Evidentemente deve avere questa forte consapevolezza che presentarsi su quei mercati nei quali può offrire un valore superiore. O comunque spendibile nei confronti della concorrenza che è sempre agguerrita, attenzione, concorrenza sia per così dire italiana, europea, ma anche concorrenza locale perché chiaramente va a inserirsi in mercati dove esiste sempre una concorrenza locale. Quindi un errore che trovi è che le aziende magari si propongono in maniera troppo generalista all'estero invece che focalizzarsi sul loro prodotto di forza, sul loro prodotto top? Sì, più che focalizzarsi sul prodotto top, devono focalizzarsi sui settori di mercato nei quali può essere vincente il prodotto top. Quindi nei quali c'è un offerta vincente. Segmentazione di mercato vuol dire approcciare i mercati esteri in maniera schematica, quindi non nel loro insieme, ma pezzo per pezzo, appunto segmentati. Un'altra cosa che tra l'altro è importante, è avere una chiarezza di qual è l'approccio di canale nei confronti del mercato. Cioè qual è il canale distributivo abituale per l'azienda. E' il canale diretto? E' il canale indiretto? Anche su questo deve esserci un'estrema chiarezza, perché il mercato va affrontato con grande ordine. Da questo punto di vista non c'è una grande differenza rispetto al mercato domestico, è chiaro che se un'azienda si avvale di intermediari, cioé di distributori, in Italia si suppone che è un prodotto che necessita distributore pure nel mercato internazionale. Viceversa se utilizza agenti o broker o segnalatori in Italia, ragionevolmente questi possono andare anche all'estero. Anche se non è una regola rigida, non è una regola che va presa in maniera troppo ferma, però è abbastanza indicativa. Da questo punto di vista non serve fare grandi stravolgimenti. E' importante avere prima di partire una visione complessiva dell'approccio che si vuole fare al mercato estero di canale. Infine mi sembra di poter segnalare anche un'altra condizione fondamentale che è abbastanza carente. Cioè, io invito sempre le aziende prima di intraprendere i primi passi, a fare quella che è l'analisi SWOT, cioè l'analisi dei propri punti di forza, di debolezza, e delle opportunità e minacce che si incontreranno nel nuovo mercato. Perché bisogna che l'imprenditore, che l'azienda, siano estremamente consapevoli di quali sono i punti di forza per fare leva come argomentazione di vendita e per farne buon uso e vanto anche sul web e anche attraverso la forza vendite. Analizzare punti di debolezza perché bisogna cercare degli elementi di miglioramento, di compensazione, sapendo di avere, e tutte le aziende ce le hanno, delle debolezze. Evidentemente è bene considerare quali sono i possibili rimedi prima ancora che queste debolezze vengano notate dal cliente. Ma ancora più importante, sapere per ogni mercato in cui andrò quali sono le opportunità che offre il mercato, nei termini di tendenze di quel mercato, e le minacce. Perché io rischio di andare magari in un mercato con, faccio un esempio, con un rivenditore e poi scopro che in quel mercato l'approccio di business è l'e-commerce. E quindi vengo spiazzato, se poi i miei concorrenti diffondono i loro prodotto con un'agilità e con sistemi diversi. Per cui tener conto e prevedere anche le minacce che si trovano nei mercati è estremamente importante.