10 + 1 criteri infallibili per quantificare il potenziale di un mercato estero
Introduzione
Con piacere abbiamo chiesto ad Alberto Scanziani, esperto consulente per l'export delle PMI, di aiutarci nello stilare un vademecum contenente i criteri fondamentali per quantificare il potenziale di un mercato estero. Questo post è quindi dedicato a tutti i sales manager che lavorano in una PMI e che devono realizzare una prima analisi per scegliere in quali mercati concentrare le proprie attività di marketing e promozione.
(Puoi richiedere un suo caso studio in fondo al post)
Ecco come fare
Supponiamo che una PMI non disponga di quelle decine di migliaia di euro necessarie per acquistare i “pacchetti” di Global Market Research (consumer, industrial, demographics, etc) e che debba capire coi propri mezzi dove si trovano i mercati più idonei ai propri prodotti/servizi.
Per farlo ecco 10 semplici criteri per creare un ranking dei mercati/territori a maggior potenziale, non in valore assoluto ma calati nel contesto aziendale.
“Il potenziale dei mercati è una funzione anche della variabile Tempo”
I mercati validi oggi potrebbero essere meno interessanti domani: è il caso ad esempio della Russia che tanti mal di testa sta dando ai brand del “made in Italy”. O il caso del Brasile, da qualche tempo un po' stagnante. A noi però interessa fornire criteri che prescindono da fattori sociali, geopolitici e macroeconomici: insomma criteri “riskless”.
“I criteri devono essere tra loro disgiunti, cioè non correlati”
5 criteri “esterni”
Si tratta di parametri determinati in base all’esperienza posseduta dall’azienda presidiando i mercati stessi:
Report periodici degli intermediari presenti nel mercato (ad esempio agenti e distributori), non lasciati alla loro buona volontà, ma fatti secondo criteri di utilità per l'azienda; ad esempio sviluppando punti quali l’analisi della concorrenza e della rete commerciale locale, l’analisi dei bisogni e delle abitudini di acquisto locali, l’analisi dei prezzi, della comunicazione necessaria e dei canali etc;
Presenza di fiere di settore, indicatore dell’importanza del territorio in quel settore e della possibilità di trovare intermediari; ad esempio la fiera Batimatec di Algeri ci conferma la grande vitalità di quel mercato nel settore delle Costruzioni (ma anche la Big 5 Dubai); la fiera Eurobike in Germania ha un senso compiuto essendo questo un territorio dove vi sono una tradizione ed un’industria enormi nel settore cycling.
Numero di prospects presenti nel mercato; dando per scontato – forse ottimisticamente – che l’azienda compia una regolare ricerca ed approccio ai clienti potenziali in quel mercato; le Directories di settore possono essere di grande aiuto; ad esempio per l’area DACH vi sono prestigiose directory (come la “Wer liefert was” e la VDMA) in cui sono raccolti i nominativi di moltissimi players in svariati settori industriali;
Progetti pubblici e privati in corso o previsti nel mercato (solo ove pertinente, ad esempio infrastrutture, costruzioni, impianti, retail etc); anche qui occorre individuare locali sorgenti di informazione; ad esempio nel sito www.sauditenders.com sono indicati i progetti sauditi in molteplici settori; per il settore oil&gas si può utilizzare la directory www.gulfoilandgas.com e la directory Projects Zawya.
Dati di consumo dei beni o servizi, reperibili gratuitamente in Directories locali di settore; ad esempio nel sito della Confederation of the European Bicycle industry c’è tutto sulla produzione e sull’utilizzo della bicicletta in Europa.
5 criteri “interni”
Sono questi i parametri ricavabili da semplici azioni di ricerca di mercato e di scouting da fare in azienda utilizzando tools gratuiti, quali ad esempio:
Dati ICE sull’export delle aziende italiane nel mercato di interesse; basta uilizzare questo link e visualizzare “Dati sugli scambi di merci” (occorre registrarsi nel portale) utilizzando i codici NC8;
Dati ICE o Eurostat sui volumi complessivi di import da parte di quel territorio; aggiungo, nel settore di pertinenza; per Eurostat basta entrare in consultare il database.
Dati provenienti dal mondo associativo; ad esempio Federmacchine nella sezione settori pubblica approfonditi report di svariati comparti industriali dei beni strumentali (macchinari); meglio ancora i dettagliati dati congiunturali di Federmeccanica sempre per l’ambito manifatturiero.
White papers dei portali di Global Market Research: essi periodicamente pubblicano gratuitamente insight di settore, basta iscriversi ai portali; molto interessanti quelli pubblicati in www.businessmonitor.com
Statistiche inerenti le visite al proprio sito web aziendale, al blog, alle piattaforme social (attenzione dunque a tener monitorati gli analytics!);
A questi criteri va aggiunto quello del costante monitoraggio della migliore concorrenza e delle risorse da essa dispiegate nei vari mercati; è fondamentale sapere come si muove la concorrenza poiché lo farà suppostamente in base a validi criteri.
Naturalmente occorre costruire un documento per ciascun mercato/territorio per raggruppare i dati raccolti e tenerlo aggiornato, ad esempio un paio di volte all’anno, va beh.. una.
Per i più volenterosi è possibile attribuire indici di valore ai criteri sopra elencati - in particolare a quelli aventi una valenza numerica - ad esempio usando una scala da 1 a 5, in modo da effettuare un approccio quali-quantitativo al potenziale di ciascun mercato.
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