10 + 1 criteri infallibili per quantificare il potenziale di un mercato estero
Aggiornato il: 14 dic 2020
Introduzione
Con piacere abbiamo chiesto ad Alberto Scanziani, esperto consulente per l'export delle PMI, di aiutarci nello stilare un vademecum contenente i criteri fondamentali per quantificare il potenziale di un mercato estero. Questo post è quindi dedicato a tutti i sales manager che lavorano in una PMI e che devono realizzare una prima analisi per scegliere in quali mercati concentrare le proprie attività di marketing e promozione.
(Puoi richiedere un suo caso studio in fondo al post)
Ecco come fare
Supponiamo che una PMI non disponga di quelle decine di migliaia di euro necessarie per acquistare i “pacchetti” di Global Market Research (consumer, industrial, demographics, etc) e che debba capire coi propri mezzi dove si trovano i mercati più idonei ai propri prodotti/servizi.
Per farlo ecco 10 semplici criteri per creare un ranking dei mercati/territori a maggior potenziale, non in valore assoluto ma calati nel contesto aziendale.
“Il potenziale dei mercati è una funzione anche della variabile Tempo”
I mercati validi oggi potrebbero essere meno interessanti domani: è il caso ad esempio della Russia che tanti mal di testa sta dando ai brand del “made in Italy”. O il caso del Brasile, da qualche tempo un po' stagnante. A noi però interessa fornire criteri che prescindono da fattori sociali, geopolitici e macroeconomici: insomma criteri “riskless”.
“I criteri devono essere tra loro disgiunti, cioè non correlati”
5 criteri “esterni”
Si tratta di parametri determinati in base all’esperienza posseduta dall’azienda presidiando i mercati stessi:
Report periodici degli intermediari presenti nel mercato (ad esempio agenti e distributori), non lasciati alla loro buona volontà, ma fatti secondo criteri di utilità per l'azienda; ad esempio sviluppando punti quali l’analisi della concorrenza e della rete commerciale locale, l’analisi dei bisogni e delle abitudini di acquisto locali, l’analisi dei prezzi, della comunicazione necessaria e dei canali etc;
Presenza di fiere di settore, indicatore dell’importanza del territorio in quel settore e della possibilità di trovare intermediari; ad esempio la fiera Batimatec di Algeri ci conferma la grande vitalità di quel mercato nel settore delle Costruzioni (ma anche la Big 5 Dubai); la fiera Eurobike in Germania ha un senso compiuto essendo questo un territorio dove vi sono una tradizione ed un’industria enormi nel settore cycling.
Numero di prospects presenti nel mercato; dando per scontato – forse ottimisticamente – che l’azienda compia una regolare ricerca ed approccio ai clienti potenziali in quel mercato; le Directories di settore possono essere di grande aiuto; ad esempio per l’area DACH vi sono prestigiose directory (come la “Wer liefert was” e la VDMA) in cui sono raccolti i nominativi di moltissimi players in svariati settori industriali;
Progetti pubblici e privati in corso o previsti nel mercato (solo ove pertinente, ad esempio infrastrutture, costruzioni, impianti, retail etc); anche qui occorre individuare locali sorgenti di informazione; ad esempio nel sito www.sauditenders.com sono indicati i progetti sauditi in molteplici settori; per il settore oil&gas si può utilizzare la directory www.gulfoilandgas.com e la directory Projects Zawya.
Dati di consumo dei beni o servizi, reperibili gratuitamente in Directories locali di settore; ad esempio nel sito della Confederation of the European Bicycle industry c’è tutto sulla produzione e sull’utilizzo della bicicletta in Europa.
5 criteri “interni”
Sono questi i parametri ricavabili da semplici azioni di ricerca di mercato e di scouting da fare in azienda utilizzando tools gratuiti, quali ad esempio:
Dati ICE sull’export delle aziende italiane nel mercato di interesse; basta utilizzare il sito ICE e visualizzare “Dati sugli scambi di merci” (occorre registrarsi nel portale) utilizzando i codici NC8;
Dati ICE o Eurostat sui volumi complessivi di import da parte di quel territorio; aggiungo, nel settore di pertinenza; per Eurostat basta entrare in consultare il database.
Dati provenienti dal mondo associativo; ad esempio Federmacchine nella sezione settori pubblica approfonditi report di svariati comparti industriali dei beni strumentali (macchinari); meglio ancora i dettagliati dati congiunturali di Federmeccanica sempre per l’ambito manifatturiero.
White papers dei portali di Global Market Research: essi periodicamente pubblicano gratuitamente insight di settore, basta iscriversi ai portali; molto interessanti quelli pubblicati in www.businessmonitor.com
Statistiche inerenti le visite al proprio sito web aziendale, al blog, alle piattaforme social (attenzione dunque a tener monitorati gli analytics!);
A questi criteri va aggiunto quello del costante monitoraggio della migliore concorrenza e delle risorse da essa dispiegate nei vari mercati; è fondamentale sapere come si muove la concorrenza poiché lo farà suppostamente in base a validi criteri.
Naturalmente occorre costruire un documento per ciascun mercato/territorio per raggruppare i dati raccolti e tenerlo aggiornato, ad esempio un paio di volte all’anno, va beh.. una.
Per i più volenterosi è possibile attribuire indici di valore ai criteri sopra elencati - in particolare a quelli aventi una valenza numerica - ad esempio usando una scala da 1 a 5, in modo da effettuare un approccio quali-quantitativo al potenziale di ciascun mercato.