Esiste una formula per il ROI garantito? Nì, ma non c'entra con il marketing

Voglio una garanzia sulle strategie di marketing

Molto spesso i titolari d'impresa chiedono al proprio team di marketing oppure alla propria agenzia di marketing delle garanzie di risultato, a seguito dell'implementazione di un piano di marketing o di una strategia di marketing.

Questa domanda, spontanea, ha generato nel tempo due scuole di pensiero:

1. coloro che ritengono di possedere metodi e strategie "sicuri" e replicabili

2. coloro che ritengono ogni progetto di marketing "un caso a sé".

Noi siamo per la filosofia della "prima volta", cioé convinti che ogni progetto di marketing richieda un approccio partendo da reset, senza l'applicazione "meccanica" di strategie e strumenti.

Siamo quindi dubbiosi sulle formule di garanzia totale promesse nel campo della consulenza marketing, e in particolare sulla formula del ROI garantito a valle di una strategia di marketing.

Per questo abbiamo chiesto a Maurizio Zucchi una delucidazione su cosa sia il ROI, e su quali siano i fattori che lo influenzano in azienda, anche in rapporto alle vendite (e quindi all'effetto del marketing).

Cosa è il ROI​ e qual è la formula del ROI

Il ROI (Return On Investment) è uno degli indici di bilancio di più frequente utilizzo nell’analisi di redditività aziendale. Tecnicamente si ottiene facendo il rapporto fra il risultato operativo e il totale del capitale investito operativo netto. Il numeratore è il risultato della gestione caratteristica, escludendo proventi e oneri relativi alla gestione straordinaria; il denominatore è la somma impiegata nei soli investimenti caratteristici dell’attività d’impresa al netto dei rispettivi fondi ammortamento e di eventuali accantonamenti.

Essendo un rapporto tra una dato di flusso (numeratore) ed un dato di stock (denominatore), più correttamente, per il dato di stock, occorrerebbe porre la semisomma tra il dato di inizio e di fine periodo; tale accorgimento risulta tanto più importante nel caso in cui il capitale investito netto subisca variazioni rilevanti in corso di esercizio.

IL ROI è in definitiva un indice di bilancio che indica la redditività e l'efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti finanziarie utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell'azienda.

Fattori esogeni che influenzano il ROI

Per poter giudicare questo indice bisogna confrontarlo con il costo medio del denaro: se il ROI è inferiore al tasso medio di interesse sui prestiti (il debito), la remunerazione del capitale di terzi farebbe diminuire la redditività complessiva aziendale, si avrebbe cioè una leva finanziaria negativa: farsi prestare capitali porterebbe a peggiorare i conti dell'azienda. Viceversa, se il ROI dell'azienda è maggiore del costo del denaro preso a prestito (il debito), farsi prestare denaro e usarlo nell'attività produttiva porterebbe ad aumentare i profitti e migliorare i conti.

L'analisi del ROI può essere ulteriormente approfondita scomponendo l'indice nei seguenti fattori (qui sotto ROI Formula):

RISULTATO OPERATIVO RICAVI DELLE VENDITE

ROI = ------------------------------------- x ----------------------------------- = ROS X ROT

RICAVI DELLE VENDITE CAPITALE INVESTITO

dove il ROS è il return on sales (redditività delle vendite), mentre il ROT è il tasso di rotazione del capitale investito.

Relazione con le vendite

Tale scomposizione del ROI nelle sue determinanti fondamentali, consente di valutare se le variazioni di tale indice sono dovute ad una modificazione del tasso di redditività sul venduto (ROS) o se si è modificato il tasso di rotazione del capitale investito (ROT).

L’anomalia di tale indice è che il ROI aumenta con il semplice susseguirsi degli esercizi e ciò è dovuto dal fatto che l'ammortamento cresce di anno in anno riducendo la base contabile; anche se ci si aspetta che l'azienda ponga in essere azioni necessarie nel tempo a reintegrare l'obsolescenza fisiologica degli asset. In definitiva, quindi, il ROI consente di misurare il ritorno dell'attività tipica dell'impresa.

Conclusione: il ROI di marketing non può essere garantito perché...

...dipende da fattori esogeni non controllabili dall'impresa, e se anche impropriamente lo si volesse legare ad azioni specifiche di marketing, questa sarebbe un'ipotesi incompleta, e in qualche modo fuorviante. Il consiglio quindi è di diffidare dalla formula del ROI garantito, perché è di per sé una piccola illusione.

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