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Come fare un Focus Group

Aggiornamento: 12 mar



Stai pensando di realizzare un Focus Group ma vuoi prima capire come funziona questa metodologia di ricerca e se è adatta a te?


Guarda l'intervista qui sopra a Cinzia Trimboli oppure se hai fretta leggi qui sotto le risposte alle domande che abbiamo posto a Cinzia nell'intervista.

Se hai altre domande o altri dubbi commenta il post in fondo alla pagina oppure prenota una chiamata di approfondimento gratuita 👇🏻

Cosa è un focus group?

Un focus group è un gruppo con un focus, ovvero una tecnica, una metodologia qualitativa di ricerca che viene utilizzata nella ricerca sociale e nella ricerca di marketing.


Si basa sulle informazioni che vengono raccolte da una discussione che viene fatta in gruppo su un tema specifico, un argomento che il ricercatore vuole indagare con una certa profondità.


Quando serve?

Il focus group serve nel momento in cui un'azienda vuole creare un nuovo prodotto o vuole innovare una gamma prodotti oppure vuole conoscere qual è lo scenario, il contesto competitivo o ha l’esigenza di riposizionarsi perché le vendite non vanno, o vuole capire meglio il mercato in cui si trova.


Che tipo di informazioni si possono ricavare?

Il focus group può essere utilizzato in diversi ambiti e può, ad esempio, essere utilizzato per fare la raccolta dei bisogni formativi oppure può essere utilizzato in campo medico farmaceutico e inoltre il grosso utilizzo che è stato fatto e si fa tuttora è nelle ricerche di mercato.



Chi modera solitamente un focus group?

È importante che chi modera questa discussione abbia delle competenze e delle conoscenze di gestione di gruppi.


Questo è importante perché le persone siano messe in grado di parlare in un clima di fiducia di rispetto reciproco e quindi non si sente per quello che dicono.


Come si trovano le persone?

Per cercare le persone necessarie ai focus group ci affidiamo ai dei reperitori che trovano persone in base al target, successivamente si fa uno screener scartando le persone inadatte.


Solo successivamente con un incentivo monetario si chiamano e utilizzano le persone selezionate.


Quante persone serve coinvolgere?

Tradizionalmente un focus group in ambito di ricerca contiene dalle 5 alle 6 persone.


È vero anche che dipende anche da quali sono i bisogni della ricerca, perché se io ho esigenze di fare la ricerca esplorativa e quindi ho un bisogno di ricerca superficiale, semplice posso anche pensare di fare piccoli gruppi che si chiamano “mini focus Group” che hanno quattro persone.


Quando dura in media un focus group?

Normalmente per un Focus Goup ci si impiega in media 2 ore, ma vige la regola che, più è grande il gruppo più tempo ci si impiega. Solitamente per i gruppi di 4/5 persone si utilizzano 2 ore mentre per i gruppi dalle 5/6 persone dalle 2 alle 3 ore.


Come si attiva la discussione?

È importante all'inizio creare e formare il gruppo oppure si condividono le regole del gioco e si definisce un clima informale dove le persone possono parlare.


La discussione si attiva in genere con un esercizio che viene chiamato ice breaker, dove le persone sono chiamate a presentarsi con un'immagine o con uno slogan in maniera divertente e questo può introdurre una discussione più informale è più spontanea.


Cosa è la traccia di moderazione?

La traccia di moderazione è una scaletta di punti che in genere viene articolata con una logica ad imbuto.


Da qui si procede col fare domande che devono seguire un flusso di discussioni in modo che non ci si ripeta durante la discussione e che il moderatore faciliti sostanzialmente la discussione coi partecipanti.


Come si evitano risposte scontate?

Per evitare risposte banali si cerca di sollecitare un pensiero di tipo immaginativo, un pensiero un po’ più giocoso.


Questo perché se si sta sul livello troppo formale si potrebbe avere delle difficoltà con la raccolta dei dati poiché le risposte sarebbero poco spontanee.


Si possono organizzare focus group online?

Il focus gruppo online è diventato una realtà necessaria con il covid. Il vantaggio del focus Group online è che puoi mettere persone di diverse località.


Le criticità invece sono che da un lato la dimensione online non permette di indagare a fondo, inoltre i tempi dell'online sono diversi dal tempo passato in presenza, non si può pensare di tenere delle persone per tre ore online.


Si può ascoltare in più lingue?

Sì in genere quando si va in presenza è possibile avere in traduttore è un sistema di traduzione simultanea e in questo modo è possibile per il cliente seguire la discussione.


Qual è l’output di un focus group?

L'output è in genere un report che raccoglie i risultati e solitamente vengono forniti dei risultati in maniera anonima quindi sostanzialmente non viene detto “chi ha detto cosa” ma si deve restituire un dato aggregato che permetta di capire sostanzialmente che cosa dicono le tipologie di target o sotto target delle persone intervistate.


Cosa succede dopo?

Una volta stilato il report, viene mandato tutto al Marketing manager e chiunque altro ne sia responsabile. Saranno poi questi specialisti, che conoscendo il mercato, l’azienda e le varie caratteristiche che prenderanno le varie decisioni.


 

Ecco la trascrizione dell'intervista a Cinzia:


Eccoci, se stai guardando questo video vuol dire che sei incuriosito dai focus group e ti sei posta o posta la domanda “che cosa sono i focus group?” quindi ho pensato di coinvolgere Cinzia Trimboli, che saluto e ringrazio. Cinzia Trimboli che è psicologa ricercatrice qualitativa senior che collabora dal 2008 con istituti di ricerca di mercato italiani ed internazionali e che per Hanglar Marketing è la coordinatrice del reparto delle ricerche di mercato. Quindi chi meglio di te cinzia può guidarci un po’ a capire che cosa sono i focus group, quando sono utilizzabili, quando non sono utilizzabili e così via. Io mi sono preparato una serie di domande in sequenza e ti chiedo di aiutarci un po’ a capire questo tema. Va bene sono pronta. Ottimo, quindi la prima domanda è, di partenza, che cos'è un focus group? Allora da un punto di vista letterale il focus group è un gruppo con un focus focalizzato e diciamo una tecnica una metodologia qualitativa di ricerca che serve, viene utilizzata nella ricerca sociale nella ricerca di marketing e si basa sulle informazioni che vengono raccolte da una discussione che viene fatta in gruppo su un tema specifico su un argomento che il ricercatore vuole indagare che con una certa profondità e questa è la definizione ufficiale del focus group. Ok, quindi come certa profondità intendi dire che rispetto ad altre metodologie permette una maggior approfondimento di temi specifici; giusto? Sì, permette di conoscere un determinato fenomeno di raccogliere dei dati che evadono un pochino oltre la superficie a domanda rispondo ma permette di avere un livello di approfondimento e di conoscenza pace di supportare poi le decisioni che sulla base di queste informazioni raccolte possono essere prese ecco. Ok quindi queste informazioni, perché hai giustamente citata una serie informazioni e dati che si possono ricavare ci riesce a fare degli esempi su quali dati e quali informazioni si possono ricavare con i focus group? Sì, ma allora i focus group può essere utilizzato in diversi ambiti e può essere utilizzato nelle ricerche sociali e può essere utilizzato in ambito organizzativo, in ambito formativo, ad esempio per fare la raccolta del dei bisogni formativi, oppure può essere utilizzato in campo medico, farmaceutico e nel grosso utilizzo che è stato fatto e si fa tuttora è nelle ricerche di mercato. E per rispondere a quali bisogna, a quali scopi, da un altro può essere una ricerca esplorativa cioè, immaginiamo di dover raccogliere delle informazioni preliminare per costruire un questionario utile per misurare e quantificare i comportamenti di consumo o di acquisto di una determinata fascia di popolazione, il focus troppo può servire per intercettare le tipologie di risposte che possono dare i partecipi, i consumatori oppure per indagare delle aree tematiche, per individuare delle aree tematiche che poi andranno ad essere indagate e misurate attraverso un questionario. Oppure possono esserci come dire altri bisogni che hanno più a che fare con un marketing più strategico; ad esempio, un'azienda vuole creare un nuovo prodotto e vuole innovare una gamma prodotti oppure vuole conoscere qual è lo scenario, il contesto competitivo o ha esigenze di riposizionarsi perché le vendite non vanno così bene come vuole e vuole capire meglio, sostanzialmente il mercato in cui funziona, vuole profilare, ad esempio i target, quindi capire chi sono i consumatori. Questo è un esempio di ricerca esplorativa. Oppure possono esserci anche dei bisogni che vanno più nell'ambito dell'operatività e vale a dire ad esempio una comunicazione o iniziative di promozione che voglio testare voglio capire se possono funzionare resto i miei target di riferimento voglio capire a quali in che modo parlare meglio alle persone che mi seguono. Ecco questo può essere un utilizzo, oppure voglio raccogliere un feedback su un'esperienza di consumo magari su un prodotto o su un servizio che già utilizzando e voglio capire come la pensano le persone rispetto a questo prodotto servizio che io erogo. Sicuramente non è un questione non si sovrappone un questionario, quindi non serve per misurare e per quantificare un determinato fenomeno, quindi e non è neanche lo strumento diciamo più indicato se andiamo a parlare di temi sensibili o argomenti sensibili che hanno a che fare più con la sfera personale e individuale delle persone qui parliamo di temi come le malattie magari o altro. Perché ovviamente le persone non sono disposte a parlarne in gruppo pubblicamente. Esatto devi considerare che quando le persone parlano in group come se noi replicassimo in un po’ il contesto sociale dove, la agorà, dove avviene la discussione quindi serve proprio per replicare le dinamiche di gruppo il focus gruppo serve proprio a questo vedere rispetto a un tema che io lancio, può essere un prodotto, sostanzialmente cosa come la pensa quindi chi è d'accordo e su quali aspetti, perché, quali sono gli aspetti, che le credenze, le opinioni di atteggiamenti che contribuiscono a pensare in un determinato modo se ci sono delle aree di condivisione se ci sono delle aree invece di conflitto ecco questi sono aspetti di dinamica relazionale che avvengono all'interno del gruppo che molto importante cogliere perché si può capire ad esempio come può essere accolta una ipotesi di comunicazione o un prodotto che si intende lanciare sul mercato. Perché diciamo di base l'idea scientifica e che comunque l'opinione è una cosa che si forma in maniera condivisa per questo dice. Esatto sì, potrebbe non bastare semplicemente fare appunto a domanda e raccogliere le risposte ma a capire proprio nel dibattito sociale che spiega viene presa perché ovviamente quando si è in società ci sono dei fenomeni di influenzamento che possono contare o altri aspetti.

Capitolo, quindi una domanda che ci viene posta spesso è questa “quante persone serve coinvolgere?

Allora tradizionalmente un focus group in ambito di ricerca di mercato contiene diciamo dalle sei alle otto persone e dura due ore e mezza questo e diciamo la durata media che viene utilizzata standard. è vero però che tutto dipende anche da quelli che sono i bisogni della ricerca perché se io ho idea di fare la ricerca esplorativa e quindi ho un bisogno di ricerca diciamo sufficientemente semplice posso anche pensare di fare dei piccoli gruppi si chiamano mini focus group che hanno 4 persone 4 massimo sei persone e possono durare ore. Mentre ad esempio se io sono o bisogno di partire da zero e voglio costruire un progetto nuovo ho un'idea di concept nuovo da proporre una nuova gamma o capire intercettare dei nuovi bisogni allora lì magari possono essere utili dei gruppi con un obiettivo più ideativo più creativo e in questo caso bisognerà farli lavorare in sottogruppo farvi fare dei piccoli lavoretti creativi e e quindi è necessario dare più tempo e in genere durano dalle 2 ore e diciamo tre ore. la durata è variabile deriva da due a tre ore e mai in funzione dell'obiettivo di ricerca quindi si stabilisce di volta in volta l'aspetto della ricerca qualitativa è che è proprio tailor made cioè tu la costruisce sulla base di quello che i clienti ti pone come problema. Tu dicevi prima che questa discussione cerca di andare oltre il dichiarato, “come si attiva una discussione? quali sono gli elementi che aiutano l'attivazione di questa discussione sociale?” Allora intanto è importante che chi modera questa discussione abbia delle competenze e delle conoscenze di gestione dei gruppi. nel tempo e soprattutto come c'è stata come dire l’esplosione delle ricerche di mercato anni 80 90 è un po tutti facevano dei focus group. È importante ricordare però che serve una competenza di base proprio sulla gestione dei gruppi, questo perché è importante che le persone siano messe in grado di parlare in un clima di fiducia di rispetto reciproco e quindi non si sentano giudicati per quello che dicono devono sentirsi liberi di dire quello che voglio non sia in positivo sia negativo e anche soprattutto di dire la propria anche se come dire tutte le altre persone dicono l'opposto. Ecco quindi è importante come dire all'inizio creare e formare il gruppo si condividono le regole del gioco si stabilisce sostanzialmente quali sono le aspettative si definisce un clima informale all'interno del quale poi le persone possono parlare. La discussione si attiva in genere con un esercizio che viene chiamato ice breaker quindi la rottura del ghiaccio dove le persone sono chiamate a presentarsi ma riconosce immagine come uno slogan in maniera divertente e questo come dire alleggerimento può introdurre come dirà una discussione informale e spontanea ecco. Dunque la discussione ovviamente segue diciamo una serie di punti che l'azienda o il ricercatore decidono di comune accordo e segue una traccia di moderazione, ci puoi dire che “cos'è questa traccia di moderazione, che caratteristiche ha? Sì è molto semplice la traccia è un brogliaccio diciamo è una scaletta di punti genere viene articolato con una logica di imbuto da cui si procede col chiedere fare le domande che devono seguire un flusso di discussione in modo che non ci si ripeta durante la discussione in modo che il moderatore guidi e facili sostanzialmente la discussione con i partecipanti e in genere si divide per argomenti si va dagli argomenti più generali a quelli più nel dettaglio e questo permette di raccogliere dei dati a diverso livello e ovviamente è importante evitare di raccogliere risposte scontrate proprio perché ci possono essere dei fenomeni che all'interno dell'interazione del gruppo possono inficiare un po’ la qualità del dato raccolto è per questo che spesso e volentieri nelle tracce si cerca di sollecitare un pensiero di tipo immaginativo un pensiero un po’ più giocoso questo perché se si sta su un livello troppo formale e cioè io che chiedessi a te “ma ti piace questa cosa’” e mi aspettassi che tu mi risponda sì o no e prendersi questo per oro colato potrei avere un po’ delle difficoltà poi a gestire i dati perché alcune risposte possono essere poco spontanee possono essere dettati da quello che la società si aspetta che io risponda che gli altri si aspettano che io dico e per evitare questi che vengono chiamati brias della psicologia sociale si utilizzano i test proiettivi cioè delle domande o dei giochi diciamo che spesso risultano divertenti attivano la dimensione del gioco e del come se e delle metafore in qualche modo livello associativo è in questo modo le persone possono sentirsi legittimati di dirò anche cose più sgradevoli o meno piacevoli e in genere questo permette di essere spontanei e di ricercatore di approcciarsi meglio con quello che effettivamente è la credenza o l’atteggiamento che sta dietro al dichiarato quindi il gioco è sempre di andare al dietro al dichiarato andare un livello più in profondità. Questo tipo di dinamiche, quindi la guida di una discussione e l'approfondimento di questi argomenti che evidentemente richiede competenze e una dinamica sociale all'interno di un gruppo fisico si può trasportare anche in un gruppo online ci sono dei limiti ci sono delle cose che secondo te vanno diciamo degli accorgimenti che si trovavano seguiti? Ma allora il focus group on line diventata una realtà necessaria con il covid per cui molte delle ricerche si sono trasferite sul canale online e anche focus group tecnicamente è possibile farlo ci sono degli strumenti che permettono di far collegare più persone contemporaneamente allo stesso tempo e col vantaggio ad esempio del focus group online puoi mettere insieme persone andando oltre al vincolo fisico quindi puoi fare un focus group mettendoci persone di milano di catania e quindi è in questo senso è un vantaggio e diciamo che ci sono un po degli aspetti dei punti di attenzione rispetto al gruppo online da un lato è come dire la dimensione dell'online non permette di indagare a fondo proprio quella dimensione relazionale che invece in presenza è più facile da intercettare e da raccogliere e quindi è una dimensione che appiattisce un po sul dato quindi il consiglio è di utilizzarlo per tipologie di ricerca un pochino che semplici in più non i tempi dell'online sono diversi dal tempo passato in presenza quindi non si può pensare di tenere delle persone per tre ore online bisogna pensare a dei tempi più brevi ecco quindi due ore un po la durata standard oltre al quale diventa poi difficile gestire un gruppo e poi sostanzialmente per il resto dal punto di cista della tecnologia lo strumento permette di condividere lo schermo quindi se si vogliono far vedere degli stimoli si possono fare far vedere c'è la lavagna qui non si possono anche creare delle sintesi e per far seguire il discorso si possono dividere le persone in sottogruppi ecco è una dinamica un pochino diversa si perde qualcosa rispetto alla dinamica di presenza quindi sarebbe bene utilizzarlo sempre insieme accompagnato ad altri strumenti ecco per comprendere meglio un determinato fenomeno. Questo tipo di discussioni si può ascoltare in più lingue che se magari ci fossero dei clienti esteri che hanno bisogno di capire che cosa dicono consumatori di un'altra nazione? Sì in genere quando si va in presenza è possibile avere un traduttore è un sistema di traduzione simultanea e in questo modo è possibile per il cliente seguire in presento o in streaming la discussione in modo che tutti siano sul pezzo e questo credo che sia possibile anche online so che teams permette di fare delle cose del genere. Quindi al termine quale l'output una volta che si sono diciamo sentiti i gruppi di clientela che possono essere rappresentativi del target che si vuole raggiungere qual’è l'output che diciamo la ricerca fornisce? L’output in genere è un report che raccoglie i risultati e in genere vengono forniti dei risultati in maniera aggregata e anonima quindi sostanzialmente non viene detto chi ha detto che cosa ma si deve restituire un dato aggregato e che permetta di capire sostanzialmente che cosa dicono le tipologie di target o i sotto target delle persone intervistate. Di quanti focus sono consigliati per capire un tema? Anche qua dipende da quante sono le persone che ti permettono di capire meglio questo tema bisogna sempre interrogarsi su chi sono le persone che mi possono aiutare a risolvere questo mio problema di ricerca no. In genere se ad esempio voglio conoscere il comportamento d'acquisto i criteri di scelta driver barriere per acquisto di un prodotto o l’esperienza di consumo bisogna sempre mettere dentro consumer e user e non user determinato prodotto in più essendo appunto una ricerca che non si basa sulla una logica di campionamento quindi non è importante coinvolgere centinaia di persone all'interno dei focus group ma il principio è quello delle ricerche qualitative di saturazione cioè io devo andare a sentire tutte le persone che possono concorre in maniera utile a capire. Ad esempio voglio indagare come si comportano rispetto al consumo e all'acquisto del cioccolato devo andare a sentire tutti quelli che acquistano tutti potenziali acquirenti del cioccolato però è importante avere sempre dei gruppi di controllo quindi in genere nelle ricerche dei focus group sì, ma in generale nelle ricerche qualitative, si deve andare a base dei dati di mercato dati di vendita andare a capire chi è più utile intervistarli quindi su questo deciderò se andare su una sola città oppure se andare su due città. In genere io consiglio sempre di avere un gruppo di controllo cioè non uscire mai con un solo focus group perché puoi prendere decisioni sulla base di soli risultati e può essere pericoloso. È importante nelle qualitative che si crei un effetto ridondanza quando ritornano ad esserci le risposte quindi c'è una certa ripetitività nelle risposte allora vuol dire che siamo sulla pista giusta eco siamo arrivati a comprendere che cosa c'è dietro quel fenomeno che sto cercando di capire meglio. Benissimo, ultima domanda cosa succede dopo un focus o dei focus, insomma questo tipo di ricerca che viene consegnato solitamente cosa accadde poi? Poi la palla passa in mano al responsabile marketing manager quindi a chi dovrà prendere le decisioni e quindi ricercatore ovviamente da tutte le informazioni che ha raccolto è che si spera contribuiscono al marketing manager per prendere, supportarlo nella decisione di marketing che ritiene più adeguata perché poi sarà questo professionista che conoscendo il contesto di mercato l'azienda e le determinate caratteristiche aziendali o di prodotto potrà prendere la decisione migliore. Bene io ti ringrazio cinzia e le tue risposte secondo me aiuteranno molte persone a approfondire questo tipo di ricerca di mercato e a capire come integrare nella propria diciamo attività aziendale ricordo a tutti che ovunque state guardando questo video qua sotto in generale potete fare dei commenti quindi se per caso non avessimo risposto a un tema specifico voleste fare una domanda su un settore specifico su un caso specifico voi commentate e noi ripoteremo questa domanda questo commento a cinzia che con grande spontaneità ci da già da ora l'assenso ad aiutarvi con una risposta nel vostro caso giusto cinzia? Va bene

Grazie a presto


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