In un periodo storico in cui le attività di (Web) Marketing sono sempre più guidate dall’analisi e dall’interpretazione dei dati, saper misurare e monitorare costantemente le performance delle proprie attività rappresenta l’unico modo per comprenderne il valore e il successo.
Rispetto ad altri canali, le email hanno, o meglio, avevano, il grande vantaggio di essere perfettamente tracciabili sotto ogni punto di vista.
Avevano, hai capito bene.
Questo perché il ribaltone iOS15 previsto per l'autunno è dietro l'angolo ed in questo articolo ti parlo di cosa sta per accadere.
Tutto questo per dire che l'Email Marketing non è morto: questo canale rappresenta il quarto per numero di conversioni per un e-commerce.
Prendendo spunto ed ispirazione dall'intervento di Maura Cannaviello, oggi vediamo insieme quali sono le metriche da tenere in considerazione se utilizzi questa attività nella tua strategia di Marketing.
Email Marketing: un po' di dati
Stando ai dati dell'ultimo Email Statistics Report, oltre la metà della popolazione mondiale, nel dettaglio, 4.1 miliardi di persone, possiedono un account di posta elettronica.
Un dato molto interessante, soprattutto se si pensa che la prospettiva di crescita annua sarà del 3% fino al 2025.
In media spediamo e riceviamo circa 126 email aziendali ogni giorno.
Entrando nel panorama italiano dell'Email Marketing, ed analizzando il 2020, rispetto all'anno 2019, possiamo osservare come le campagne registrano un crescente interesse e maggiore propensione degli iscritti a considerare rilevanti le comunicazioni ricevute.
In sostanza queste metriche rappresentano una testimonianza di come le campagne email siano state considerate più interessanti e rilevanti dai destinatari.
L'email è un canale orizzontale al Customer Journey dell'utente poiché risponde a obiettivi diversi come:
Incuriosire l'utente, rispondendo alle sue domande, dubbi, attraverso blog post o contenuti informativi.
Portare interesse su una specifica iniziativa.
Stimolare le interazioni.
Aumentare l'autorevolezza del brand.
Alimentare il rapporto di fiducia con gli acquirenti, spingendoli ad acquistare di nuovamente.
Apple Email Privacy
Dopo i primi terremoti nella primavera del 2021, con i primi aggiornamenti iOS con le pesanti modifiche in tema tracciamento e privacy, che hanno rivoluzionato il lato Advertising, eccoci con una nuova bomba.
Infatti con l’aggiornamento a iOS15 nell’autunno 2021, gli utenti Apple potranno bloccare il pixel di tracciamento inibendo la registrazione del tasso di apertura delle newsletter.
Il 90% degli utenti Apple globali, in seguito a questa novità, ha negato il consenso ad essere tracciato.
Mail Privacy Protection inibirà il tracciamento degli indirizzi IP, della geolocalizzazione e delle aperture delle email.
Se fai già attività di Email Marketing, ti consiglio di spulciare tra i dati del tuo database, per capire quanto questa modifica impatterà sulle tue liste e sui tuoi contatti.
La perdita del tasso di apertura (in gergo tecnico, Open Rate) purtroppo non è l'unica brutta novità, perché porterà altre conseguenze, quali:
La reputazione del dominio: non potendo sapere con certezza se una fetta del nostro pubblico, ha aperto o meno la mail, ci sarà un accumulo di segnali negativi, di perdita del tracciamento delle aperture.
Sarà difficile inoltre andare a ripulire le nostre liste di contatti. Non riusciremo a capire il vero motivo per il quale un utente non apre le mail che gli inviamo: "Non è più interessato ai nostri contenuti, oppure è un utente Apple?".
Impossibilità di attivare automazioni sull’apertura/non apertura delle mail: con queste modifiche lato tracciamento, sarà difficile riportare in attività chi non interagisce più con noi ed i nostri contenuti.
Impossibilità di geolocalizzare le aperture: non sarà più possibile conoscere dalle statistiche la zona geografica degli iscritti. Stesso discorso vale per gli orari di apertura migliore per programmare gli invii.
Che cosa accadrà all'Email Marketing?
Come possiamo dare una risposta a questi cambiamenti?
Per la maggioranza, nell'Email Marketing vengono utilizzate le metriche di:
Open Rate (Tasso di apertura)
Click Rate (Tasso di Click)
Disiscrizioni
Si tratta di indici quantitativi a nostra disposizione che possiamo usare come riferimento, che devono essere combinate con altre metriche per aiutarci a definire una strategia, come ad esempio:
Click sulle aperture (Rapporto tra gli utenti che aprono la mail e quelli che cliccano).
Tasso di rimbalzo (Indicatore che ci segnala quanti messaggi non hanno raggiunto la casella di posta elettronica dell'utente).
Tasso di conversione (Il numero di utenti hanno convertito, dopo aver cliccato)
Deliverability (Se vuoi approfondire questo tema fondamentale, ti segnalo questo nostro articolo).
Questi sono solamente alcuni degli indici da prendere in considerazione e da analizzare, per capire cosa performa e cosa invece non funziona.
Un fattore molto importante, per evitare che iOS15 danneggi la propria strategia di Email Marketing è senza alcun dubbio l'aggiornamento delle preferenze ed ora entriamo nel dettaglio, dedicandogli un paragrafo ad hoc.
Creare una relazione con l'utente
Per incoraggiare le interazioni, per lavorare sulle relazioni e sulle conversioni, occorre agire su tutto il Customer Journey.
Serve partire dalla fase di acquisizione del contatto, quindi l'iscrizione, passando per il Nurturing, la fase in cui si cerca di individuare le preferenze dell'utente al fine di capire le loro aree di interesse e condividere con loro dei contenuti ad hoc.
Modulo di iscrizione
Sembra banale, ma non lo è. Il modulo di iscrizione è un elemento fondamentale che permette di popolare il proprio database e le proprie liste mail e deve essere presente sul proprio Sito Web.
Oltre al formato classico, possiamo usare anche landing page dedicate e fare delle Adv, oppure si possono usare dei formati in sovraimpressione come banner o pop-up.
Qui, mi voglio soffermare.
Spesso questi ultimi due formati vengono considerati dagli utenti come fastidiosi, perché bloccano l'esperienza di navigazione.
Ecco quindi che sono stati fatti dei test a riguardo da Litmus, che ha provato ad eliminare i banner del proprio Sito Web che portavano ad iscriversi alla lista mail, per un mese.
Qui a fianco, il grafico che riporta il trend al ribasso del numero degli iscritti. In sostanza, i pop-up sono fastidiosi, ma vengono utilizzati in grande scala.
Aggiornamento delle preferenze
Cercare di portare alle persone contenuti di loro interesse, dovrebbe essere l'obiettivo di chi lavora nel mondo del Web Marketing.
Ecco quindi che è fondamentale conoscere le preferenze di chi si iscrive alla nostra lista. Attraverso delle domande specifiche, è opportuno chiedere alle persone di specificare le seguenti preferenze, in modo da capire quali sono le aree di loro interesse:
Argomenti di interesse
Categorie/marchi di prodotto
Lingua preferita
Canale di comunicazione preferenziale (Se previsti dalla strategia, canali come Telegram, Whatsapp).
Frequenza di invio
Così facendo, riusciamo a definire le preferenze di invio dell'utente, in modo che possano essere segmentati in liste ben targetizzate.
Questo permette di rispondere alle esigenze espresse dalla persona, chiedendo ai tuoi iscritti che tipo di contenuti desiderano ricevere.
In conclusione
Il successo della tua strategia di email marketing è data dalle metriche di qualità e non da quelle di quantità. Stringere una relazione con l'utente significa rispondere alle sue richieste, sia in termini di contenuti che in termini di frequenza.