Esiste un momento nel quale un'azienda (o in questo caso un'associazione) ha la necessità di definire con precisione la propria mission nei confronti della clientela.
Questo tipo di lavoro spesso è considerato la ricerca di un concetto astratto che non si manifesta in alcun modo nelle scelte quotidiane dell'impresa: in realtà è la definizione dei valori chiave che stabiliscono il posizionamento di marketing dell'azienda.
Cosa è il posizionamento
Il posizionamento è il risultato del mix tra le diverse componenti del marketing aziendale: le tipologie di prodotti e servizi, i canali di vendita, il prezzo praticato e il tipo di comunicazione che si effettua.
Questo mix crea nella mente delle persone che gravitano attorno all'azienda un'idea della tua azienda, posizionandola in una categoria in raffronto ai tuoi concorrenti e condizionando le scelte di acquisto.
Il posizionamento è nella mente del cliente
Tuttavia spesso gli elementi del posizionamento sono definiti internamente all'azienda, senza interpellare i clienti, e quindi ignorando quale effetto abbiano avuto le nostre scelte di marketing nel crearci una posizione rispetto alla concorrenza.
In altre parole raramente l'azienda verifica come è percepita e se può attuare delle modifiche nella strategia di marketing e nella comunicazione per avere una mission precisa che guidi nel raggiungimento di un posizionamento preciso.
Il caso del Comitato Gelatieri Bergamaschi
Il Comitato Gelatieri Bergamaschi è un'associazione storica di Bergamo che racchiude al suo interno molte delle gelaterie artigianali della nostra provincia.
Negli anni il comparto si è evoluto rapidamente, con l'ingresso nel mercato di nuovi brand che hanno cambiato le regole della comunicazione e la percezione di artigianalità del gelato, anche grazie a nuove modalità distributive del prodotto.
Evolversi con il mercato
Il cambiamento dello scenario ha portato l'associazione alla consapevolezza di dover ridefinire il proprio posizionamento per meglio indirizzare le attività di marketing e per meglio cogliere le esigenze dei gelatieri artigianali.
Lo scopo del progetto di marketing per il quale siamo stati ingaggiati, è stato quindi quello di aiutare l'associazione nella definizione della propria identità, del posizionamento e delle strategie di marketing per crearlo.
Ricerca, dialogo e analisi
Il progetto è quindi iniziato con interviste in profondità a gelatieri associati e non, per comprendere il loro punto di vista e le aspettative nei confronti dell'associazione.
A queste interviste sono state aggiunte delle discussioni in profondità con aziende produttrici del comparto, che nella bergamasca ha rappresentanti di rilievo, per comprendere anche le loro esigenze.
In fase successiva tutte le informazioni raccolte hanno permesso di stendere le linee guida per la definizione del posizionamento, oltre al piano di marketing del Comitato.
Effetti dello studio di marketing
Ovviamente non possiamo raccontare in questo caso studio i dettagli della strategia formulata, ma possiamo dire che gli effetti dello studio sono stati i seguenti:
Avvio di un processo di revisione del proprio posizionamento partendo dalla consapevolezza delle esigenze degli associati
Definizione del proprio target di "clientela" con informazioni sull'inclusività o esclusività dei diversi gruppi di clientela
Definizione dei canali di marketing e comunicazione e delle attività di marketing operativo, partendo dalle richieste degli associati e dei non associati