Come usare i dati per capire cosa funziona nella tua lead generation
- Redazione
- 9 ott
- Tempo di lettura: 6 min
Immagina Giulia. È responsabile marketing per una piccola azienda che vende corsi online.
Lancia due campagne, una su Facebook e una su Google: spende 1.000 € per ciascuna.
Alla fine del mese ha ricevuto 50 lead da Facebook e 30 da Google. Sulla carta, Facebook pare vincente — ma non sa quali lead diventeranno davvero studenti paganti.
Senza un tracciamento preciso, Giulia non può capire se quei contatti arrivano da campagne, da traffico organico o da utenti già noti. E così, mese dopo mese, una parte del budget evapora.
Secondo uno studio di ClickPatrol, le aziende che tracciano correttamente le conversioni ottengono in media un incremento del 15-20% del ROI rispetto a chi non lo fa.
Il messaggio è chiaro: nel digital marketing, il tracking non è un dettaglio tecnico, è una leva strategica.
Sommario
A cosa serve tracciare le conversioni
Ogni volta che un utente compila un form o chiede informazioni, si genera una conversione. Tracciarla significa poter rispondere a tre domande fondamentali:
Da dove è arrivato il lead? (Attribuzione)
Quali campagne portano i migliori risultati? (Ottimizzazione del budget)
Quanto mi costa un lead valido? (Misurazione e ROI)
Solo con dati precisi puoi capire cosa funziona davvero e moltiplicare ciò che genera risultati.
Google Tag Manager: la “centrale operativa” del tracciamento
Installare e aggiornare ogni codice manualmente è un incubo. Per fortuna esiste Google Tag Manager (GTM), uno strumento gratuito che ti permette di gestire in un unico punto tutti i tag (i frammenti di codice che tracciano le azioni sul sito).
Con GTM puoi:
Aggiungere e modificare tag (Google Analytics, pixel Meta, Microsoft Ads) senza toccare il codice del sito.
Attivare tag solo quando serve, tramite trigger (es. “quando si invia il form”).
Usare variabili per passare valori dinamici come ID, importi o parametri UTM.
E prima di pubblicare, puoi testare tutto con la modalità Preview / Debug. GTM è, di fatto, il cervello che collega dati, piattaforme e risultati.
UTM: il filo che collega ogni lead alla sua campagna
Ogni volta che un utente clicca un tuo annuncio, l’URL può contenere dei parametri come questi:
Questi sono gli UTM, abbreviazione di Urchin Tracking Module. Servono a registrare da dove arriva il traffico: fonte (es. Facebook), mezzo (cpc = pubblicità a pagamento), campagna e versione dell’annuncio.
Per non perdere questi dati, puoi usare plugin o script che li memorizzano nei cookie del tuo sito e li salvano automaticamente nel form di contatto.
Così, ogni lead che ricevi nel CRM o nelle piattaforme adv ha “l’etichetta” della sua provenienza.
Esempi pratici:
Su WordPress: HandL UTM Grabber, UTM Leads Tracker, add-on per Contact Form 7 o WPForms.
Su Wix: app esterne o snippet personalizzati che leggono l’URL e passano i dati al form.
Un piccolo dettaglio tecnico, ma un’enorme differenza quando analizzi le performance perché puoi risalire vendita per vendita alla fonte esatta.
Dove portare le conversioni (e perché)
Una volta che le conversioni sono tracciate, vanno inviate alle piattaforme dove lavori:
Google Ads → per ottimizzare campagne e offerte automatiche
Google Analytics (GA4) → per analisi più profonde su canali e percorsi utenti
Meta Ads → per migliorare l’algoritmo e potenziare il remarketing
Microsoft Ads → per strategie su Bing e rete Microsoft
Quando una piattaforma sa quale clic ha generato una conversione, può ottimizzare i futuri clic in modo più intelligente, riducendo sprechi e migliorando il costo per lead.
L’impatto di un tracciamento pulito
Un tracciamento ben configurato può cambiare la traiettoria delle tue campagne:
CPC (costo per clic) più basso: l’algoritmo riconosce i clic di qualità.
CPL (costo per lead) più basso: spendi meno per lead validi.
Più lead a parità di budget.
Maggiore rapidità nel capire cosa funziona.
Quando i dati sono chiari, anche le decisioni lo diventano.
Cookie di prima parte e terza parte: cosa cambia davvero
Per capire il dibattito, partiamo da un esempio pratico.
Cookie di prima parte → sono “memorizzati” dal dominio che l’utente sta visitando. Esempio: visiti www.miosito.it, e il sito salva un cookie per ricordare che hai compilato un form o visto una pagina.👉 È utile per analytics e preferenze utente, ed è generalmente consentito dai browser.
Cookie di terza parte → sono creati da domini esterni, come ads.tracker.com. Esempio: visiti un sito di news e un banner pubblicitario piazza un cookie per seguirti anche su altri siti.👉 Sono alla base del remarketing, ma Safari, Firefox e presto anche Chrome li stanno disattivando.
Il risultato? I sistemi tradizionali di tracciamento stanno diventando sempre meno affidabili.
La soluzione: tracciamento server-side o Conversion API
Con il tracciamento server-side, il tuo server invia direttamente alle piattaforme (Google, Meta, ecc.) le informazioni sulle conversioni.
Questo metodo è più stabile, non dipende dal browser e rispetta meglio la privacy.
Si stima che il tracciamento server side consenta di recuperare fino al 20% di conversioni perse con il tracciamento solo via browser.
Privacy, GDPR e Google Consent Mode
Il tracciamento dei dati deve rispettare la privacy degli utenti. Per chi opera in Europa, il GDPR impone di chiedere il consenso prima di attivare cookie e strumenti di profilazione.
Google Consent Mode
È un sistema che fa adattare i tag di Google (Ads, Analytics) in base al consenso espresso dall’utente.
Se l’utente accetta, i tag funzionano normalmente.
Se rifiuta, Google invia solo ping anonimizzati (cookieless) che vengono poi modellati statisticamente per stimare le conversioni mancanti.
Conversioni avanzate (Enhanced Conversions)
In aggiunta, Google Ads può inviare dati criptati (ad esempio l’email hash dell’utente) per migliorare la misurazione anche senza cookie.
Questa funzione è compatibile con il Consent Mode v2, richiesto da Google per tutti gli inserzionisti UE dal 2024.
Il risultato: meno perdita di dati e un sistema di advertising più trasparente e conforme.
CMP: il guardiano del consenso
Raccogliere i consensi in modo corretto non è solo una formalità, ma una parte essenziale della strategia dati.
Per farlo serve una CMP (Consent Management Platform): un sistema che gestisce il banner cookie, memorizza le scelte dell’utente e comunica a strumenti come Google Tag Manager o Meta Pixel quali tag possono essere attivati. Una CMP efficace deve:
✅ Essere certificata IAB TCF 2.2, lo standard riconosciuto in Europa per la trasmissione del consenso alle piattaforme pubblicitarie.
⚙️ Integrare nativamente con Google Consent Mode v2, così da comunicare automaticamente gli stati di consenso a tutti i tag Google.
🔄 Dialogare con Tag Manager (via data layer o API) per bloccare i tag finché l’utente non accetta.
🧾 Registrare e archiviare le prove del consenso, come richiesto dal GDPR, conservando data e versione del banner accettata.
🧠 Essere chiara e user-friendly: un banner troppo invadente o mal configurato può far calare drasticamente i tassi di accettazione (e quindi i dati utili al marketing).
Perché è così importante che funzioni bene
Una CMP configurata male può bloccare tag essenziali o, al contrario, farli scattare senza consenso esplicito — due errori opposti ma ugualmente gravi.
Nel primo caso, perdi dati e conversioni; nel secondo, rischi sanzioni o perdita di fiducia da parte degli utenti.
Secondo un’analisi di Usercentrics, fino al 25% delle aziende europee ha implementazioni CMP incomplete o non aggiornate. Una corretta configurazione, invece, garantisce continuità dei dati e conformità legale, proteggendo il business e la reputazione del brand.
Verso il futuro cookieless (2025-2026)
Il tracciamento come lo conosciamo oggi cambierà radicalmente. Ecco cosa ci attende nei prossimi anni:
Eliminazione totale dei cookie di terze parti su Chrome (fine 2025-2026).
Privacy Sandbox di Google: nuovi metodi di targeting e misurazione basati su dati aggregati, non individuali.
Machine learning e modellazione predittiva: gli algoritmi stimano le conversioni non osservabili.
Valorizzazione dei dati di prima parte (login, iscrizioni, CRM).
Focus sulla misurazione incrementale: test controllati per capire l’effetto reale di ogni campagna.
Chi si adatta oggi con tracciamento server-side, Consent Mode e dati di prima parte, sarà pronto per il marketing di domani.
Glossario rapido
Termine | Significato |
Conversione | Azione desiderata dell’utente (es. invio form) |
UTM | Parametri negli URL per tracciare la provenienza del traffico |
Tag / Trigger / Variabile | Elementi di Google Tag Manager per gestire e attivare i tracciamenti |
Cookie di prima / terza parte | Cookie del sito stesso vs di domini esterni |
Server-side tracking | Invio dei dati di conversione dal server, più stabile e preciso |
Consent Mode | Modalità Google che rispetta il consenso utente |
Enhanced Conversions | Conversioni avanzate con dati criptati |
Privacy Sandbox | Iniziativa di Google per sostituire i cookie di terze parti |
CPL / CPC / ROI | Indicatori di performance delle campagne |
Tracciare bene le conversioni non è solo una questione tecnica: è la differenza tra sperare nei risultati e gestirli davvero. Ogni clic costa. Ogni dato perso, anche di più.
Commenti