Web Marketing: cos'è e come funziona

Negli ultimi anni le possibilità di promozione per le PMI sono aumentate in modo esponenziale. A disposizione delle aziende decine e decine di tools per sviluppare al meglio il proprio web marketing.

Ma cosa si intende per web marketing? Quali sono le funzionalità, ma soprattutto come un'azienda deve affacciarsi a questo mondo?

Scopriamolo insieme in questo post divulgativo che vuole prima di tutto fare chiarezza su quali siano gli strumenti principali del web marketing aziendale.

Cos'è il web marketing?

Il web marketing è un insieme di strumenti utilizzati con l'obiettivo di far crescere il business di un'azienda, la vendita dei suoi prodotti e/o servizi.

Grazie al web marketing è infatti possibile individuare dove spendere risorse e tempo e su quali campagne di comunicazione on-line puntare.

L'importanza del web marketing è aumentata drasticamente negli ultimi anni, da quando internet è entrato a pieno regime all'interno delle nostre vite.

Con l'avvento dei social network l'evoluzione si è ancor più velocizzata, portando un cambiamento notevole non solo alla vita di tutti i giorni, ma soprattutto per aziende e imprese.

Perché il digital marketing è importante per le aziende?

Le strategie di web marketing sono importanti per le aziende perché sono facilmente misurabili nel raggiungimento degli obiettivi preposti e sono accessibili ad ogni tipologia di azienda e prodotto.

Inoltre un altro aspetto positivo delle campagne di web marketing è che permettono dei cambi di strategia veloci e repentini nel caso in cui quella attuata si dimostri inefficace e inefficiente.

Sono comunque da tenere in considerazione anche i canali tradizionali come le attività di promozione e la vendita. Tuttavia il web marketing può fornire il supporto necessario per far tornare l'azienda di nuovo competitiva sul mercato attraverso alcuni strumenti, ora ne vediamo alcuni.

Gli ingredienti chiave del web marketing

SEA (Search Engine Advertising)

L'acronimo SEA sta ad indicare la Search Engine Advertising e consiste sostanzialmente nelle attività di promozione a pagamento attraverso i motori di ricerca (ad esempio Google) e gli strumenti di pubblicità da loro offerti.

Il principio da seguire è semplice ma efficace: prima di tutto bisogna definire un set di parole rilevanti utili per il sito web da pubblicizzare. Così facendo si potrà sapere quali parole usano gli utenti quando cercano prodotti online simili a quelli dell'azienda.

Il passo successivo consiste nella creazione di testi per gli annunci pubblicitari. Infine bisogna fissare un prezzo che l'azienda è disposta a pagare per il click dell'utente (il cosiddetto CPC, cost per click).

Le campagne SEA generalmente non vanno a colpo sicuro ma hanno bisogno di più test in modo da realizzare una campagna che sortisca gli effetti desiderati.

I vantaggi offerti dalla SEA sono i risultati visibili rapidamente e l'ampio raggio d'azione permesso dai motori di ricerca.

SEO (Search Engine Optimization)

L'acronimo SEO sta ad indicare la Search Engine Optimization ed è spesso considerata la parte più tecnica del web marketing.

L'obiettivo della SEO è quello di ottimizzare al meglio delle pagine web o interi siti, con lo scopo di renderli più search engine friendly, attribuendo loro una posizione più elevata nei risultati di ricerca.

Esistono diversi passaggi importanti per quanto riguarda il SEO: il primo è senza dubbio quello di costruire un sito web che sia SEO friendly, sfruttando strumenti che ci permettono di sapere quali sono le keyword più efficaci e strutturare così il sito web su di esse.

Il secondo passaggio consiste nella creazione di contenuti che rispondano a diversi intenti di ricerca: così facendo i contenuti apprezzati saranno privilegiati anche dai motori di ricerca.

Il terzo e ultimo passaggio consiste invece nel restare costantemente aggiornato sulle modifiche dell’algoritmo di Google.

Perché serve portare avanti una campagna SEO?

Perchè ogni giorno vengono effettuate su Google quasi 6 miliardi di ricerche (Fonte: *Statistic Brain). Questo dato ci dà l’idea di quanto la ricerca di informazioni sia una delle attività predominati effettuate dagli utenti di Internet.

Essere ai primi posti dei motori di ricerca significa essere al posto giusto nel momento giusto, cioè proprio quando l’utente sta cercando informazioni sulla nostra azienda o sul prodotto/servizio che offriamo.

La maggior parte degli utenti considera più affidabili i siti che si trovano ai primi posti sui motori migliorando quindi l’immagine aziendale oltre che il numero di visite sul sito.

SMA (Social Media Advertising)

Per SMA si intendono le tecniche e le strategie di Social Media Advertising. Esse sono nate con i social network e rappresentano una tipologia di pubblicità basata su inserzioni testuali e banner grafici.

Questo tipo di servizio viene offerto da praticamente tutti i social network più famosi come Facebook, Twitter, Linkedin e Instagram. Esso è davvero innovativo perché permette di avere un'alta profilazione degli utenti target e mostrare le "ads" solamente agli utenti potenzialmente interessati ai prodotti e ai servizi dell'azienda.

Il social media marketing si differenza dagli altri tipi di marketing perché permette alle aziende di ricevere feedback, positivi o negativi, da parte dei clienti.

Questo è un aspetto molto importante perché cambia il concetto del consumatore, non più visto come un mero spettatore passivo ma come un pubblico in grado di dare una propria risposta direttamente all'azienda.

Il metodo inbound e il funnel di vendita

Il marketing tradizionale (chiamato outbound) si basa sulla tecnica di interrompere l'attività dell'utente per fargli visualizzare l'inserzione pubblicitaria.

Il telemarketing, le fiere, le pubblicità su riviste specializzate sono solo degli esempi di outbound marketing. Il modo "vecchia scuola" di raccontare alla gente cose sul tuo business o sul tuo prodotto, è decisamente costoso. Gli spot televisivi, le pubblicità sui giornali e gli spot radiofonici, sono costosi. Hanno senso per inserzionisti che hanno un grande budget e vogliono comunicare con quante più persone possibili. Nell'outbound marketing il successo è proporzionale alla semplicità del messaggio e alla ripetizione dello stesso, che porta ad aumentare in modo verticale la spesa della campagna pubblicitaria.

L'inbound marketing: esso si concentra sulla creazione di contenuti interessanti tanto da attirare a visitare i tuoi canali social o il tuo sito web. Così facendo sarà il cliente a cercare te e non il contrario.

Questo processo attraversa diverse fasi e viene rappresentato da un imbuto, meglio conosciuto come funnel di vendita. Questo funnel ha come obiettivo di portare il visitatore dal primo step, l’attenzione, fino all'ultimo, l’azione, dove si realizza la conversione.

Scegliere di utilizzare l'inbound marketing o l'outbound marketing non è possibile se prima non si comprendono al 100% le caratteristiche di ciascuna metodologia. Infatti, l'utilizzo errato di uno di questi due approcci porta frustrazione, a causa dello spreco di risorse finanziarie o dell'elevato costo delle opportunità di vendita che potremmo comunque riuscire a generare.

Le strategie di web marketing non ti permettono solamente di trovare nuovi potenziali clienti ma anche di continuare ad offrirgli, dopo la vendita, contenuti di valore e importanti, nonché portare un vantaggio in termini di competizione per l'azienda e all'incremento della brand awareness.

Ma per essere efficace questa strategia deve basarsi su dei contenuti adatti. Ma di quali contenuti stiamo parlando?

La creazione dei contenuti

Nell’era dei social media è fondamentale per un’azienda pubblicare tutta una serie di contenuti che siano di valore e di qualità. Alla base della creazione di questi contenuti deve esserci una strategia di marketing che possa permettere di ridurre il carico di lavoro nel tempo e rendere i contenuti più efficaci.

L’errore che si commette generalmente è quello di guardare, quando si guarda se il contenuto ha avuto successo oppure no, quindi al numero di like e di commenti.

In realtà, benché siamo sui social network, non bisogna strutturare una campagna su questi dati: like e commenti possono essere degli indicatori interessanti ma non sono loro che ci dicono se la campagna è andata a buon fine oppure no.

Bisogna invece focalizzarsi su metriche come leads e traffico, utilizzate anche nel marketing tradizionale.

In base ai diversi social network che gestiamo e alla nostra tipologia di business cambieranno anche i contenuti prodotti: uno studio di consulenza fiscale non creerà gli stessi contenuti di una gelateria artigianale. La scelta deve essere studiata e attenta, perché la pubblicazione di contenuti sbagliati potrebbe portare ad un rischio reale per l'azienda stessa.

Ma perché dobbiamo creare dei contenuti particolari e non basta una semplice pubblicità? Perché ormai la gente risente una quantità talmente elevata di pubblicità che non rimane più impressa da essa e gli scivola via senza effetti.

Il content marketing ormai è diventato una pietra miliare per le aziende: i dati infatti dimostrano che negli USA l'88% delle aziende business-to-business porta avanti strategie di content marketing. La motivazione è facilmente intuibile: perché il content marketing può essere un modo per coinvolgere di più il proprio audience.

Il lato social

Facebook racconta che ci sono in media 1.500 post che potrebbero apparire nella feed a una singola persona. La selezione di questi, che si dividono in due macro-categorie, diventa quindi necessaria per una corretta esperienza dell’utente.

La portata organica è sostanzialmente quella parte di utenti che visualizzano il contenuto in oggetto in base alle proprie passioni, senza che quindi l'azienda abbia dovuto pagare per creare (e pagare) una campagna pubblicitaria.

Con i nuovi algoritmi di Facebook la portata organica di un post è scesa ulteriormente, calando di circa 20% in un solo anno*, quindi è spesso necessario, soprattutto per raggiungere nuovi potenziali interessati ricorrere a campagne a pagamento.

La portata a pagamento invece è l'esatto contrario. La tendenza dell'ultimo periodo non è quella di strutturare una campagna incentrata al 100% su portata organica o pagamento, ma su creare una campagna che unisca insieme i due concetti.

Esistono però diverse strategie che permettono all’azienda di avere una buona portata organica senza pagare obbligatoriamente per far vedere il post a più persone.

Una di queste strategie è la creazione di una base fan profilata e attiva, che rispecchi le buyer personas dell’azienda o che comunque si avvicini al target di riferimento.

Un’altra strategia è quella di realizzare maggiormente contenuti di tipo video: è lo stesso Facebook a dichiarare apertamente l'efficacia di questi.

Queste strategie cambiano però nel tempo, in quanto il mondo dei social network è in continuo mutamento.

Al giorno d'oggi infatti, non si può pensare di vendere online senza fare pubblicità, ma per avere successo è importante avere un piano.

*https://www.statisticbrain.com/google-searches/

*https://www.matteopogliani.it/facebook-calo-portata-organica-considerazioni-e-possibili-soluzioni/