Lead generation: come migliorarla davvero (e calcolare se i tuoi lead sono sostenibili)
- Redazione
- 1 ora fa
- Tempo di lettura: 8 min
Se stai leggendo questo articolo probabilmente sai già cos’è la lead generation.
Non hai bisogno dell’ennesima guida che spiega cosa sia un funnel o come impostare una campagna pubblicitaria.
Se invece vuoi un ripasso di base puoi leggere prima il nostro articolo più didascalico sulla lead generation.
Qui partiamo da un punto diverso: non dal come fare lead generation, ma dal perché molte strategie di lead generation non funzionano come ci si aspetta.
Perché nella pratica succede spesso qualcosa di molto semplice: le aziende investono in campagne pubblicitarie, arrivano dei contatti, ma i risultati economici non sono quelli sperati.
I commerciali dicono che i lead sono poco qualificati, il marketing sostiene che i lead sono arrivati e quindi il lavoro è stato fatto, e alla fine nessuno riesce davvero a capire dove si trovi il problema.
Il punto è che la lead generation non è solo marketing. È un sistema che coinvolge marketing, commerciale, brand, processo interno e qualità dei dati.
Quando uno di questi elementi non funziona, tutta la macchina si inceppa.
Sommario
Il primo errore: misurare solo il numero di lead
Molte aziende valutano la lead generation con una sola metrica: il numero di contatti generati. È comprensibile, perché è il dato più immediato e il più facile da leggere.
Ma è anche il più fuorviante.
Due campagne possono generare lo stesso numero di lead e produrre risultati completamente diversi in termini di fatturato. Il motivo è semplice: non tutti i lead hanno lo stesso livello di intenzione, di consapevolezza o di fiducia.
Un contatto che arriva dopo aver cercato attivamente un servizio su Google ha spesso un livello di interesse molto più alto rispetto a una persona che ha compilato un modulo perché ha visto una sponsorizzazione mentre scorreva i social.
Questo non significa che una fonte sia sempre migliore dell’altra, ma significa che la qualità dei lead cambia molto a seconda del contesto in cui il contatto viene generato.
Per questo motivo, quando si analizza una strategia di lead generation, la domanda corretta non è “quanti lead arrivano”, ma che tipo di lead arrivano e con quale probabilità possono trasformarsi in clienti.
Non tutti i lead sono uguali
Uno degli aspetti più sottovalutati della lead generation riguarda proprio la differenza tra le varie fonti di acquisizione.
Non tutti i canali generano lo stesso tipo di contatto e aspettarsi lo stesso comportamento da lead provenienti da fonti diverse è spesso l’origine di molte incomprensioni tra marketing e commerciale.
Una semplificazione utile è quella di distinguere le fonti di lead in base al livello medio di intenzione dell’utente:
Fonte lead | Qualità media | Motivazione |
SEO (ricerca organica) | molto alta | l’utente sta cercando attivamente una soluzione |
SEA su Google | alta | ricerca esplicita ma stimolata da pubblicità |
Social media advertising | media | l’utente non stava cercando attivamente |
Lead form interni ai social | variabile | contatti spesso poco qualificati |
Lead acquistati da provider | variabile/bassa | contatto condiviso con più aziende |
Questa distinzione non serve per stabilire quale canale sia migliore in assoluto, ma per capire che ogni fonte richiede un modo diverso di essere gestita.
Un lead che arriva da SEO ha spesso già letto contenuti, ha già confrontato diverse opzioni e tende ad avere domande più specifiche. Un lead proveniente da social media advertising può invece essere all’inizio del processo decisionale e avere bisogno di più spiegazioni prima di prendere una decisione.
La qualità dei lead, quindi, non dipende solo dalla campagna pubblicitaria ma anche dal livello di maturità dell’utente nel momento in cui lascia il proprio contatto.
Lead acquistati e lead generati dall’azienda
Un’altra distinzione importante riguarda la differenza tra lead acquistati da piattaforme esterne e lead generati direttamente dall’azienda attraverso il proprio sito o le proprie campagne.
Quando un utente lascia il proprio contatto su un portale di lead generation, nella maggior parte dei casi quel contatto viene distribuito a più aziende contemporaneamente.
Questo significa che nel giro di pochi minuti la persona può ricevere diverse telefonate da aziende concorrenti.
In questo contesto la competizione diventa immediata e molto intensa. Le aziende che contattano per prime hanno spesso un vantaggio significativo e il prezzo tende a diventare una leva molto forte.
Quando invece il lead arriva direttamente sul sito dell’azienda, la situazione è diversa.
L’utente ha scelto quel brand, ha probabilmente visitato alcune pagine del sito, ha letto contenuti o casi studio e ha sviluppato una prima percezione di affidabilità.
Anche se il contatto non è ancora pronto all’acquisto, il contesto è meno competitivo e il processo di vendita può essere più articolato.
Questo non significa che i lead acquistati siano inutili.
In alcuni settori rappresentano una parte importante della strategia commerciale.
Significa però che il loro valore medio e il modo in cui devono essere gestiti sono diversi.
Il problema più sottovalutato: il tempo di risposta
Uno dei motivi più comuni per cui la lead generation non produce i risultati sperati è la lentezza con cui i lead vengono contattati.
Molte aziende investono tempo e budget per generare contatti ma poi non hanno un processo interno che garantisca una risposta rapida.
Il lead arriva, il commerciale è impegnato, la telefonata viene rimandata al giorno dopo o addirittura alla settimana successiva.
Nel frattempo il cliente ha continuato a cercare soluzioni. Ha contattato altre aziende, ha chiesto preventivi, ha preso una decisione. Quando arriva la telefonata, spesso l’interesse è già diminuito oppure il problema è stato risolto altrove.
In alcuni settori la finestra utile per contattare un lead è molto breve. Anche poche ore possono fare la differenza tra una vendita possibile e un’opportunità persa.
Questo aspetto mette in evidenza un punto importante: la lead generation non finisce quando il contatto arriva. Il valore di un lead dipende molto da ciò che succede nei minuti e nelle ore successive alla compilazione del form.
Brand e costo per lead
Il costo per lead è uno dei temi più discussi nelle strategie di acquisizione. Tuttavia spesso viene analizzato isolatamente, senza considerare il ruolo della notorietà del brand.
Un’azienda conosciuta tende a ottenere risultati migliori dalle campagne pubblicitarie per un motivo molto semplice: le persone percepiscono meno rischio nel lasciare i propri dati o nel richiedere informazioni.
Quando un utente vede un brand che ha già incontrato online, sui social o attraverso contenuti informativi, è più propenso a cliccare sull’annuncio e a compilare un form.
Questo aumenta il tasso di conversione delle landing page e di conseguenza riduce il costo medio per lead.
Al contrario, quando il brand è poco conosciuto l’utente tende a essere più prudente. Serve più tempo per costruire fiducia e le campagne devono lavorare di più per ottenere lo stesso risultato.
Questo è uno dei motivi per cui il costo per lead spesso diminuisce nel tempo quando le attività di marketing sono coerenti e continuative.
Non è solo un effetto delle ottimizzazioni tecniche delle campagne, ma anche della crescita della reputazione del brand.
Account pubblicitari e landing nuove hanno bisogno di tempo
Molte aziende si aspettano risultati immediati dalle campagne di lead generation.
Quando i risultati non arrivano nelle prime settimane, la tentazione è quella di interrompere tutto e cambiare strategia.
In realtà le piattaforme pubblicitarie moderne funzionano molto meglio quando accumulano dati.
Gli algoritmi di ottimizzazione hanno bisogno di capire quali utenti sono più propensi a lasciare i propri dati e quali caratteristiche accomunano i lead che si trasformano in clienti.
Quando si parte da zero succedono diverse cose contemporaneamente:
l’account pubblicitario non ha storico
il pixel di tracciamento ha pochi segnali
la landing page non è ancora stata ottimizzata sulla base del comportamento reale degli utenti.
Per questo motivo i costi iniziali possono essere più alti. Con il tempo, però, le campagne iniziano a stabilizzarsi e il costo per lead tende a diminuire.
Un modo semplice per visualizzare questo fenomeno è immaginare una curva in cui il costo per lead parte da un livello alto, attraversa una fase di ottimizzazione e infine si stabilizza su un livello più sostenibile.
Il mito del lead economico
Quando si parla di lead generation, molte aziende cercano di ottenere il costo per lead più basso possibile. Questo obiettivo è comprensibile ma può portare a decisioni sbagliate.
Un lead economico non è necessariamente un buon lead. Se il tasso di conversione commerciale è molto basso, il costo per acquisizione reale può diventare molto più alto di quanto sembri.
Un esempio semplice aiuta a capire il concetto.
Se un lead costa 20 euro ma solo uno su cinquanta diventa cliente, il costo per acquisizione finale sarà molto più alto rispetto a un lead da 120 euro che si trasforma in cliente una volta su cinque.
Per questo motivo il costo per lead deve sempre essere analizzato insieme ad altri due elementi fondamentali: il tasso di conversione commerciale e il margine medio della vendita.
Il vero costo per lead
Un altro errore frequente consiste nel considerare solo il budget pubblicitario quando si parla di costo per lead. In realtà il costo reale include molte altre voci.
Le campagne pubblicitarie sono solo una parte dell’investimento necessario per generare contatti qualificati.
Voce di costo | Spesso considerata |
Pubblicità | quasi sempre |
Agenzia marketing | spesso esclusa |
Landing page | spesso sottovalutata |
Produzione contenuti | raramente considerata |
Gestione commerciale | quasi mai conteggiata |
Quando si considerano tutte queste componenti, il costo reale per lead può cambiare significativamente.
Questo non significa che la lead generation non sia sostenibile, ma significa che è necessario valutarla in relazione ai margini e ai tassi di conversione.
Quando la lead generation conviene davvero
Per capire se una strategia di lead generation è sostenibile è utile fare un ragionamento economico molto semplice.
Se conosciamo il margine medio di una vendita e il tasso di conversione dei lead in clienti, possiamo stimare quale sia il costo massimo per lead che l’azienda può permettersi.
parametro | esempio |
Margine medio vendita | 1000 € |
Tasso di conversione | 10% |
Lead necessari per vendita | 10 |
Costo massimo sostenibile | 100 € |
Questo tipo di ragionamento aiuta a spostare l’attenzione dal semplice costo per lead alla sostenibilità complessiva del modello di acquisizione.
Calcola se la tua lead generation è sostenibile
Molte aziende discutono per ore sul costo per lead senza fare un conto molto semplice: quanto costa davvero generare quei lead.
Le piattaforme pubblicitarie mostrano solo il costo advertising, ma nella realtà entrano in gioco anche gestione delle campagne, contenuti, landing page e strumenti.
Il risultato è che un lead che sembra costare 40 € può in realtà costarne 90 o 120.
Il calcolatore qui sotto serve proprio a fare questo ragionamento.
Inserisci i tuoi numeri e scopri rapidamente se la tua lead generation è sostenibile oppure se stai pagando i lead più di quanto il tuo margine possa permettersi:
Tracking e CRM: la leva competitiva più sottovalutata
Negli ultimi anni tracking e CRM sono diventati elementi sempre più centrali nelle strategie di lead generation.
Non servono solo per analizzare i risultati, ma anche per migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Quando il CRM è integrato correttamente con le piattaforme pubblicitarie, è possibile inviare informazioni più precise sugli esiti reali delle trattative.
Questo permette agli algoritmi di ottimizzare le campagne non solo per generare contatti, ma per trovare utenti simili a quelli che diventano effettivamente clienti.
Le aziende che lavorano meglio su questo aspetto riescono spesso a ottenere un vantaggio competitivo significativo, perché alimentano le piattaforme pubblicitarie con dati più puliti e più utili.
Il falso problema: spesso non è il marketing
Infine vale la pena fare una riflessione che emerge spesso quando si analizzano progetti di lead generation.
Molte aziende pensano che il problema principale sia la mancanza di contatti. In realtà, in molti casi il problema si trova altrove.
Può essere un processo commerciale poco strutturato, un follow-up debole, una proposta poco chiara o semplicemente una gestione lenta dei contatti. In queste situazioni aumentare il budget marketing raramente risolve il problema.
La lead generation funziona meglio quando marketing e commerciale lavorano come parti di un unico sistema. Quando invece le due funzioni operano separatamente, anche campagne ben progettate possono sembrare inefficaci.
Conclusione
La lead generation non è una campagna pubblicitaria. È un sistema che coinvolge marketing, commerciale, brand, dati e processo interno.
Quando questi elementi lavorano insieme, il costo per lead diventa sostenibile e il sistema di acquisizione cresce nel tempo.
Quando invece uno di questi elementi manca, anche le campagne più sofisticate possono produrre risultati deludenti. Capire dove intervenire è spesso più importante che aumentare il budget pubblicitario.
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