Questo articolo ha lo scopo di chiarire a hi ha un'attività, ma non è un tecnico di marketing, il concetto di funnel di vendita e la sua applicazione nel marketing (non solo web).
E' uno di quegli argomenti dei quali abbiamo sentito tutti parlare, ma spesso senza averne approfondito il perché serve.
Ma partiamo dalle basi
Funnel significa "imbuto" in inglese (che diavolacci sti anglosassoni riescono sempre a trovare l'immagine giusta per rappresentare i processi) e metaforicamente rappresenta la diminuzione progressiva del numero di persone che in effetti diventano clienti a partire da un pubblico potenziale (evitando così la vendita vecchia maniera).
Si parla di funnel in un percorso di vendita quando si effettuano campagne di marketing su gruppi di persone che non hanno mai sentito parlare della tua azienda per far sì che alcuni (quelli che dimostrano interesse) diventino nel tempo tuoi clienti.
Gli elementi chiave di un sales funnel sono quindi:
La corretta creazione dei pubblici di partenza
L'accompagnamento progressivo verso l'acquisto con le giuste campagne di (web) marketing con il retargeting e poi il remarketing
La lunghezza del percorso: quanto tempo ci impiega una persona a diventare tuo cliente
Dappertutto nel web trovi diverse definizioni e nomi per i vari "stadi" di un funnel.
Un funnel non è una ricetta pronta all'uso, al massimo un metodo di pensiero strategico: diffida quindi da chi ti vuole vendere il suo funnel (suona pure male!).
Noi usiamo il Connection Funnel®, ad esempio, che codifica i percorsi in: scoperta del problema, riferimento, acquisizione di informazioni, acquisto, soddisfazione/insoddisfazione. Spesso trovi attract, engage, convert, retain (o delight)... o altre etichette.
Ma che vor dì?
Eh sì, la domanda sorge spontanea, ma perché dovresti creare un imbuto di vendita? E quando serve?
Quando ti serve
Partiamo da quando serve un percorso strutturato di vendita: in tutti quei casi nei quali il processo di acquisto del cliente presenta delle complessità nella scelta del tuo prodotto (o servizio).
Quindi devi chiederti se il tuo cliente ha bisogno di ulteriori informazioni per decidere cosa comprare oppure se è già in possesso delle conoscenze necessarie a prendere una decisione quando incontra una tua pubblicità.
Quando non ti serve
Se il percorso di acquisto è breve, se c'è necessità del tuo prodotto in momenti specifici, se fai riferimento a bisogni primari, beh... il funnel non ti serve.
Cosa succede se non lo fai
Rispondo ora alla tua (mia :-)) domanda: perché farlo?
Perché altrimenti non vendi!
E non te lo dico per colpirti. Lo intendo davvero! Io e il mio team facciamo questo mestiere dal 2008, e ci sono stati momenti nei quali i funnel di vendita non servivano, o potevi comunque farne a meno.
Bastava (se così posso dire) creare delle campagne in Google Ads e trovavamo clienti da tutta Italia per noi e per i nostri clienti. Davvero.
Ad un certo punto, tutto ciò ha smesso di funzionare. Ora c'è un numero talmente alto di concorrenti, di sotto-categorie del servizio, di informazioni gratuite e di servizi gratuiti che possiamo anche pagare un click 9 € (perché nel nostro settore questi sono i prezzi) per trovarci a fine giornata con il portafoglio vuoto e senza nemmeno una telefonata.
Perché? Perché soprattutto in Italia è difficile ottenere da subito la fiducia dei potenziali clienti.
La fiducia che serve all'acquisto va costruita progressivamente
E allora si ricorre ad un avvicinamento progressivo con un funnel di vendita.
Un esempio pratico, la formazione
E' un mercato che conosciamo bene, anche per la vendita di corsi costosi. Ora: immagina di voler vendere un corso a qualcuno che desideri cambiare lavoro, acquisire un titolo di studio o semplicemente che voglia aggiornarsi.
Immagina un mercato nel quale il cliente ha a disposizione corsi gratuiti, alternative ai titoli di studio ufficiali, corsi a basso prezzo, corsi on-line, ecc.
E tu devi vendere un corso costoso off-line. Bene, cosa faresti? Sì, la risposta è un funnel, perché per questo tipo di cliente la scelta è complessa.
E quindi probabilmente dovresti capire bene chi sono le persone che in effetti possono essere molto interessate ai tuoi corsi (ricordi il punto 1? E' lo studio del mercato).
E poi? E poi se tu tentassi di vender loro un corso da 6.000 € in prima battuta secondo te cosa succederebbe?
Esatto! Il cliente non compra.
Dovrai quindi prima intercettare chi si informa rispetto a quell'ambito (es. con un open day o articoli sul tuo sito o su siti altrui). Una volta scremato il pubblico dovrai poi dare a chi ha partecipato o letto l'articolo maggiori informazioni su chi sei (es. colloqui individuali o marketing automation), per poi far capire bene il tuo corso a chi ha partecipato ad un colloquio o letto le email (es. partecipazione in aula o video estratti).
In quanto tempo? Magari anche spalmando questo lavoro in mesi se le persone si informano molto tempo prima della partenza dei corsi.
Una persona che arriva in fondo a questo funnel di vendita misto tra on-line e off-line è pronta per approfondire il prezzo e in definitiva ha mostrato abbastanza interesse per essere "lavorata commercialmente".
Ovviamente questo è solo un esempio che non mostra le mille sfaccettature che dovrai pensare e implementare, testando lunghezze diverse, ma spero tu abbia capito.
E tu? Vendi a freddo oppure hai un tuo funnel?