Il marketing funziona? Senza questi dati non puoi saperlo
Molte aziende investono in pubblicità, analizzano i contatti generati e chiedono se le campagne funzionano. Ma spesso non registrano cosa succede a quei contatti dopo averli ricevuti.
"Come stanno andando le campagne?"
È una delle domande che ci sentiamo rivolgere più spesso dalle aziende con cui lavoriamo.
La risposta, generalmente, arriva dai report: quanto abbiamo investito, quante persone abbiamo raggiunto, quanti contatti abbiamo generato e quanto è costato ciascuno.
Sono dati importanti, ma raramente rispondono alla domanda che interessa davvero all'imprenditore: questi investimenti stanno generando risultati commerciali?
E soprattutto: conviene aumentare il budget su Google Ads? Meta sta portando clienti migliori? Quali campagne dovremmo potenziare e quali ridimensionare?
Per rispondere servono informazioni che le piattaforme pubblicitarie, da sole, non possono conoscere.
E qui incontriamo un paradosso piuttosto comune: molte aziende vogliono sapere se il marketing funziona, ma non registrano le informazioni necessarie per scoprirlo.
Sommario
Il problema non è quanti lead arrivano, ma cosa succede dopo
Immaginiamo un'azienda che investe contemporaneamente in Google Ads e Meta Ads.
Alla fine del mese il report mostra che Meta ha generato più contatti a un costo inferiore rispetto a Google. La conclusione più immediata potrebbe essere: aumentiamo il budget su Meta.
Ma cosa succederebbe se scoprissimo che i contatti provenienti da Google fissano più appuntamenti, richiedono più preventivi e diventano clienti più frequentemente?
Oppure che i clienti acquisiti tramite Google hanno un valore medio superiore?
La decisione potrebbe cambiare completamente.
Non significa che Google sia migliore di Meta, naturalmente. Dipende dal settore, dal prodotto, dal tipo di domanda e da molti altri fattori.
Significa semplicemente che il costo per lead è soltanto il primo indicatore di un processo molto più lungo.
Per valutare l'investimento dovremmo conoscere anche quanti contatti vengono effettivamente raggiunti, quanti sono qualificati, quanti arrivano a una trattativa, quanti diventano clienti e qual è il valore delle vendite generate.
Informazioni che, nella maggior parte dei casi, non si trovano nel pannello delle campagne.
Si trovano nel CRM.
Il CRM è fondamentale. Ma deve essere utilizzato.
Il CRM dovrebbe essere il punto in cui l'azienda registra la storia commerciale di ciascun contatto.
La richiesta è arrivata? Il commerciale ha telefonato? Il cliente ha risposto? È stato fissato un appuntamento? È stata inviata un'offerta? La trattativa è stata vinta oppure persa?
In teoria è semplice.Nella pratica, molto meno.
Le persone che seguono i clienti hanno altre priorità: richiamare, preparare preventivi, organizzare appuntamenti e vendere.
Aggiornare il CRM può sembrare un'incombenza amministrativa aggiuntiva, soprattutto quando il sistema è complicato o richiede di inserire troppe informazioni.
Così può succedere che un contatto venga gestito correttamente, magari si trasformi persino in un cliente, ma nel CRM rimanga registrato come una semplice richiesta di informazioni.
Dal punto di vista dell'analisi marketing, quella vendita diventa invisibile.
E se non sappiamo quali contatti si trasformano in clienti, non possiamo neppure sapere con sufficiente precisione quali campagne contribuiscono maggiormente al risultato commerciale.
Il problema non si risolve necessariamente acquistando un CRM più sofisticato.
Serve soprattutto un processo sostenibile, che permetta ai commerciali di aggiornare poche informazioni essenziali, possibilmente riducendo al minimo il lavoro manuale.
Anche un CRM relativamente semplice, se ben configurato e utilizzato con continuità, può fornire informazioni preziose.
La reportistica deve aiutare a decidere dove investire
Collegare dati pubblicitari e dati commerciali cambia il modo di leggere le performance.
Invece di fermarci a quanto costa ottenere un contatto, possiamo iniziare a ragionare su quanto costa ottenere un appuntamento, un'opportunità qualificata o un cliente.
Possiamo confrontare i canali non soltanto per volume di lead, ma anche per progressione commerciale e valore delle trattative concluse.
Questo permette di affrontare con maggiori elementi le domande che contano davvero:
Conviene aumentare il budget di una campagna che produce tanti contatti ma poche vendite?
Un canale apparentemente costoso sta in realtà generando clienti di maggior valore?
Se i lead arrivano ma pochi diventano appuntamenti, il problema è nella qualità dei contatti, nei tempi di ricontatto o nel processo commerciale?
Non tutte queste domande hanno una risposta automatica.
Un sistema di analisi non sostituisce l'esperienza di chi conosce il mercato e il cliente. Inoltre l'attribuzione delle vendite alle campagne può essere parziale, soprattutto quando il percorso di acquisto coinvolge più canali o si sviluppa nell'arco di diversi mesi.
Ma disporre di informazioni commerciali collegate agli investimenti permette di discutere su basi molto più concrete.
E questo migliora anche la collaborazione tra azienda e agenzia: entrambi possono osservare lo stesso processo, confrontare i risultati e individuare dove intervenire.
Come stiamo affrontando questo problema in Hangler
Per rendere questa analisi più semplice nel lavoro quotidiano, abbiamo sviluppato Hangler Data Hub, uno strumento che utilizziamo per integrare i dati delle campagne pubblicitarie con quelli dei CRM dei clienti.
Il sistema raccoglie informazioni da Google Ads, Meta Ads e Google Analytics 4 e le collega, quando disponibili, alle opportunità commerciali registrate nel CRM.
L'obiettivo è osservare il percorso dal contatto fino alle successive fasi di vendita.
Per esempio, possiamo analizzare quanti lead sono stati generati, quanti sono stati contattati, quanti sono arrivati a un appuntamento e quanti risultano acquisiti come clienti.
Quando il CRM registra anche il valore delle trattative vinte, possiamo aggiungere un'informazione particolarmente importante: quanto valore commerciale è associato ai risultati delle campagne.
Non è una misurazione perfetta. Alcuni contatti sono attribuibili con buona affidabilità, altri soltanto parzialmente e altri ancora non possono essere collegati con certezza a una specifica campagna.
Per questo il Data Hub evidenzia anche il livello di affidabilità dei dati.
Lo consideriamo uno strumento per migliorare le decisioni, non una macchina che produce risposte infallibili.
Esempio di analisi nel Data Hub Hangler: il collegamento con il CRM consente di osservare il percorso dei contatti anche dopo la conversione pubblicitaria.
Il Data Hub non nasce per essere venduto come software autonomo. Lo abbiamo sviluppato per supportare il nostro lavoro e lo mettiamo a disposizione dei clienti nell'ambito del servizio di lead generation.
In alcuni progetti utilizziamo CRM come Brevo, che permette di gestire le opportunità commerciali senza necessariamente ricorrere a sistemi costosi e complessi. In altri integriamo strumenti già utilizzati dall'azienda.
Il principio è lo stesso: cercare di raccogliere i dati necessari senza complicare inutilmente il lavoro dei commerciali.
Una lettura integrata degli investimenti e delle fasi commerciali aiuta a confrontare i canali sulla base dei risultati, non soltanto del numero di contatti.
I dati commerciali possono migliorare anche le campagne
C'è un ulteriore vantaggio nel collegare il CRM alle attività pubblicitarie.
Google Ads e Meta Ads utilizzano i segnali di conversione per ottimizzare le campagne.
Se una piattaforma riceve soltanto l'informazione che un utente ha compilato un modulo, conosce quel risultato, ma non necessariamente ciò che è accaduto dopo.
Se invece è possibile trasmettere anche informazioni affidabili sulle conversioni successive, come lead qualificati, appuntamenti o vendite, la piattaforma può utilizzare segnali più vicini agli obiettivi commerciali dell'azienda.
È il principio delle conversioni offline, che possono aiutare ad affinare l'ottimizzazione delle campagne.
Naturalmente non basta attivare un'integrazione: servono dati corretti, volumi adeguati, configurazioni coerenti e il rispetto dei requisiti di privacy.
Ma il punto è importante: registrare correttamente le vendite non serve soltanto a produrre report migliori.Può creare le condizioni per migliorare anche le campagne future.
E l'intelligenza artificiale?
L'AI introduce un'ulteriore possibilità.
Quando i dati delle campagne e delle vendite sono organizzati, un sistema di analisi può aiutare a individuare anomalie, variazioni nei tassi di conversione, differenze tra canali e segnali che meritano un approfondimento.
È una delle evoluzioni su cui stiamo lavorando per il nostro Data Hub.
L'obiettivo è affiancare alla lettura tradizionale dei KPI un'analisi capace di esaminare più informazioni contemporaneamente e suggerire dove concentrare l'attenzione.
Ma c'è un limite che vale la pena ricordare.
Nessuna intelligenza artificiale può ricostruire in modo affidabile una vendita che non è stata registrata.
Se i dati commerciali sono incompleti, anche l'analisi più sofisticata partirà da informazioni incomplete. Prima dell'AI, quindi, vengono la qualità dei dati e l'organizzazione dei processi.
Prima di chiedere un report migliore, chiediamoci quali dati mancano
Oggi esistono strumenti accessibili che permettono anche a una PMI di collegare marketing e vendite senza costruire infrastrutture particolarmente complesse.
La tecnologia non è più necessariamente l'ostacolo principale.
Il passaggio più importante è spesso organizzativo: stabilire chi aggiorna le opportunità, quali informazioni registrare e come collegarle alle campagne.
Non serve misurare tutto. Serve misurare ciò che permette di prendere decisioni migliori.
La prossima volta che ci chiediamo "Come stanno andando le campagne?", quindi, potremmo iniziare con un'altra domanda: Sappiamo che cosa è successo ai contatti che abbiamo generato?
Se la risposta è no, probabilmente è da lì che conviene cominciare.
Perché misurare bene il marketing non significa soltanto sapere quanto abbiamo speso. Significa capire quali risultati abbiamo ottenuto e avere elementi più solidi per decidere dove investire domani.
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