Linkedin Ads: mini guida completa per cominciare ad usarlo


I lead creati da Linkedin hanno un tasso di acquisto 12 volte superiore a quelli creati da Facebook e Google: il motivo è la possibilità di raggiungere direttamente i decisori B2B aziendali con pochissimo margine di errore.


Questo articolo vuole essere una mini guida per aiutarti a capire come funziona Linkedin Ads e iniziare a capire se può fare al caso tuo (se non hai proprio idea del funzionamento generale di questo social prima leggi questo articolo su come funziona Linkedin).


Sommario

Confronto con altri fonti di "traffico"

Vantaggi e svantaggi di Linkedin Ads

Struttura dell'account e obiettivi disponibili

Pubblici disponibili

Retargeting in Linkedin

Formati pubblicitari

Budget

Bidding

Conclusioni


Il confronto con altri canali:

  • Facebook/Instagram: le persone raramente compilano la sezione "lavoro" e comunque l'utilizzo di questi social network è ludico; spesso non c'è l'attenzione dovuta per argomenti tecnici o lavorativi.

  • Google Ads: i lead creati con la SEA non possono essere scremati per "seniority". Questo vuol dire che quando qualcuno cerca i tuoi prodotti o servizi può non essere il decisore finale, riducendo l'efficienza del canale.

  • Email marketing/telefonate: spesso i decisori sono filtrati dalla segreteria aziendale ed è difficile che abbiano tempo di rispondere al telefono. E' quindi raro poter creare una connessione diretta.

Al contrario Linkedin ti permette di raggiungere direttamente la persona giusta, in un canale che giudica attendibile e nel quale spende (poco) tempo di qualità.


Linkedin Ads ti può aiutare a velocizzare la creazione di lead con delle campagne che supportano o sostituiscono il lavoro manuale di cura delle relazioni (quando ad esempio non c'è tempo per farlo).


Vantaggi e svantaggi

Rispetto ad altre piattaforme di Advertising ha sia vantaggi che svantaggi:


Vantaggi

  • Targeting molto preciso basato su profili attendibili e sulle funzioni aziendali

  • Maggior tasso di conversione all'acquisto dei lead creati

  • Poco utilizzo dell'advertising da parte dei tuoi concorrenti (se sei una PMI)

Svantaggi

  • Costo elevato dei click (fino a 8-15 € al click nei mercati anglosassoni)

  • Budget minimo giornaliero per campagna superiore alle altre piattaforme (10 €, ma tieni conto che Tik Tok Ads ad esempio ti chiede minimo 20 € al giorno...)

  • Richiede un'impostazione strategica delle campagne e dei contenuti completamente diversa rispetto a Google e Facebook, ad esempio (non sto qui a discernere tra le diverse caratteristiche di chi si trova su Facebook o Google, se vuoi un approfondimento clicca lo trovi qui)


Struttura dell'account e obiettivi disponibili



L'account pubblicitario contiene un gruppo campagne default che ti devi tenere così com'è e che non puoi cancellare né rinominare. Il gruppo di campagne è solo un contenitore, non ha alcuna impostazione importante al suo interno.


A parte questo strano dettaglio, puoi creare dei gruppi di campagne per fare ordine nell'account e raccogliere le campagne relative a diversi prodotti/servizi o a diversi stadi del funnel (anche se su Linkedin è errato pensare di poter creare funnel di retargeting efficienti come su Facebook Ads, ad esempio). Personalmente propendo per la prima possibilità.


Come per altre piattaforme è consigliato utilizzare sempre lo stesso gruppo di campagne cambiando gli ad set per incrementare progressivamente il relevance score delle campagne e ridurre così i costi pubblicitari.

Funnel complessi su Linkedin Ads sono costosi e poco efficienti

All'interno della singola campagna puoi scegliere tra gli obiettivi principali (stile Facebook Ads) chiedendo all'algoritmo di ottimizzare le campagne per un'azione che vuoi far fare alla tua audience pubblicitaria:

I guru di Linkedin Ads consigliano di iniziare sempre da "Website Visits"

Obiettivo Awareness

Questa categoria di obiettivi contiene una sola tipologia di sotto obiettivo chiamato «brand awareness». Le campagne create con questo obiettivo sono basate su massimizzare le impressioni e pensate per una fase TOFU.


Obiettivo Consideration

Website visits: scegli questo obiettivo per targetizzare persone che probabilmente cliccheranno per raggiungere il tuo sito web.


Engagement: scegli questo obiettivo per fare interagire le persone con i post, cliccandoli, con azioni sociali (likes, commenti, condivisioni) o con l’incremento dei follower aziendali.


Video views: bid basato sul cost per view. I video sono comunque utilizzabili anche come ad format senza utilizzare questo obiettivo, ma il cpv è disponibile soltanto con questo obiettivo.


Obiettivo Lead Generation

Lead Generation: obiettivo che si basa sull’uso dei form pre compilati con i dati del profilo di chi riceve l’ad. La forma consigliata da Linkedin per fare Lead Generation sulla piattaforma.


Website conversion: ottimizzato per ottenere conversioni sul tuo sito web (dopo averle impostate nella piattaforma), deve quindi utilizzare il conversion tracking di Linkedin


Tipologie e caratteristiche dei pubblici

Il primo aspetto da tenere in considerazione in Linkedin Ads è che a differenza di altre piattaforme che utilizzano gli interessi delle persone, su Linkedin puoi targettizzarle in base alla loro posizione lavorativa.


L’unico parametro obbligatorio nelle impostazioni di targeting è il luogo: puoi essere molto specifico (es. una città o un’area metropolitana), oppure rivolgerti ad una regione, nazione o più.


La location si riferisce a quella dichiarata nel profilo o all’indirizzo IP: la location inoltre può essere recente + permanente o solo permanente.


Le audience si dividono in: audience salvate, template e matched audience.


Dimensioni del pubblico

Un pubblico troppo piccolo è controproducente per le campagne: Linkedin consiglia di non usare più di 2 o 3 filtri combinati.


Per i contenuti Sponsored Content e Tex Ads la piattaforma consiglia un pubblico superiore ai 50.000 contatti, mentre per i messaggi sponsorizzati consiglia un pubblico superiore ai 15.000 contatti.


Il gestore delle campagne mostra sulla destra una stima della dimensione del pubblico con i parametri selezionati.


Per fare A/B testing devi duplicare la campagna e cambiare pochi parametri nell’audience per capire come cambiano le performance.

Gli esperti consigliano di lavorare su pubblici che contengono tra le 20.000 e 80.000 persone

Campi per personalizzare le audience salvate

Puoi costruire un pubblico utilizzando i seguenti parametri aziendali: categoria merceologica, connessioni di primo grado che lavorano in un’azienda (500+ dipendenti), follower di un’azienda (pagina Linkedin), tasso di crescita, nome dell’azienda, dimensione aziendale.

Per quanto riguarda il percorso scolastico puoi scegliere questi 3 parametri:

Per quanto riguarda l’esperienza lavorativa puoi scegliere i seguenti parametri. Le member skills sono quelle della relativa sezione del profilo, citate nei testi del profilo o dedotte da Linkedin.

I gruppi, oltre ad essere un luogo privilegiato di discussione tematica, possono anche essere utilizzati per targettizzarne gli appartenenti. Se qualcuno è iscritto ad un gruppo è molto probabile che il tema lo interessi parecchio.


Come vedi dall'immagine che segue puoi anche scegliere di sotto targetizzare per interessi degli appartenenti ad un gruppo, o per "tratti" degli appartenenti:

Pubblici template

Sono pubblici preimpostati della piattaforma per individuare figure che comunemente sono obiettivo di campagne pubblicitarie. Trovi l’elenco espanso cliccandovi sopra in Linkedin Ads:

Pubblici Matched Audience

Questi pubblici sono generati con i dati in possesso della tua azienda. Servono per re-ingaggiare con il retargeting i visitatori del tuo sito web (website retargeting), coltivare i prospect dei quali hai i dati (contact targeting) oppure creare campagne account based (es. elenchi di aziende).

E' meglio non usare l'audience expansion, poiché andrebbe ad aggiungere persone non necessarie ad un pubblico altrimenti preciso. Un discorso simile può essere fatto per i pubblici lookalike, soprattutto se non sono molto molto specifici (es. evento purchase).

Retargeting

Il retargeting può essere fatto sulle seguenti categorie di "pubblici":

Puoi fare retargeting sui visitatori di qualsiasi pagina del tuo sito web o di pagine specifiche, o di gruppi di pagine. Per farlo devi avere installato l’insight tag nel tuo sito web.


Puoi targettizzare persone che hanno cliccato «partecipo» su di un tuo evento


Puoi colpire le persone che hanno «aperto ma non inviato» o «aperto e inviato» un tuo form di generazione contatti.


Video: colpire persone che hanno visto il 25%, 50%, 75% o 97% di un tuo video pubblicitario. Se il video è inferiore a 30 secondi la piattaforma consiglia di scegliere il 50% o più; per video più lunghi il 25% o più.


Pagina aziendale: le persone che hanno visitato o cliccato sulla CTA della tua pagina Linkedin negli ultimi 30, 60, 90, 180 o 365 giorni.


Poiché molte persone usano Linkedin 2-3 volte al mese è sempre bene associare al retargeting su Linkedin anche retargeting con altre piattaforme (es. Google Ads, Facebook Ads, ecc.), anche perché ad esempio Linkedin non può tracciare utenti IOS.


Inoltre i pubblici matched audience (che si usano appunto per il retargeting) sono lenti e costi da riempire (minimo 300 utenti per attivare un pubblico).


Formati pubblicitari

Le 4 categorie di campagne sono «contenuti sponsorizzati», «messaggi sponsorizzati», «ads testuali» e «dynamic ads». La differenza principale tra di essi consiste in:

  • CPC/CPM/CPV e CTR del formato (o nel tasso di apertura nel caso degli sponsored message)

  • dove sono pubblicati (i contenuti sponsorizzati nel feed, i messaggi nella inbox dei riceventi, gli ads testuali e dinamici su desktop a destra del newsfeed).

  • Con l'obiettivo lead generation si aggiunge la possibilità di raccogliere direttamente il lead

Gli sponsored content e le campagne di lead generation possono usare singole immagini, caroselli, video ad.


Le campagne text ad (ad testuali) e dynamic ad ti permettono di usare pochissimo testo e dati presi dal profilo del ricevente, mentre i messaggi (conversazionali e non) ti permettono di mandare un messaggio con link o un piccolo bot (entrambi con un banner opzionale e consigliato).

Sponsored content

  • Headline consigliato dell’adv sotto i 150 caratteri

  • Descrizione sotto i 70 caratteri

  • Immagine di grandi dimensioni, consigliata 1200 x 627 px

  • CTA chiara e legata agli interessi del target (tra quelle proposte)

  • Utilizzo di immagine, o video o carosello

Sponsored Messaging

  • È come fare email marketing, ma in un ambiente protetto senza interferenze e direttamente al tuo interlocutore

  • Hai una singola CTA nella versione messaggio sponsorizzato

  • Puoi inserire direttamente il lead generation form

  • Nel formato conversazionale puoi inserire diversi rilanci e approfondimenti della conversazione e mandare traffico a diverse landing page (oltre ad avere dati su dove cliccano le persone)

Text Ads

  • Immagine 100 x 100 px

  • Titolo fino a 25 caratteri

  • Descrizione fino a 75 caratteri

  • Url di destinazione

  • Includi 3-4 varianti dell’ADV

  • Ogni 1-2 settimane metti in pausa l’ADV con le performance peggiori per incrementare il tuo relevance score e vincere più aste.

Carosello

  • Sono pensati per creare una storia interattiva (massimo 10 cards)

  • Possono creare brand awareness, raccontando la tua azienda, click, proponendo diversi link di approfondimento o lead raccontando alle persone perché hanno bisogno dei tuoi servizi/prodotti.

  • Inizia con 3-5 cards e poi aggiungile dopo un primo test

  • Se racconti una storia inserisci il contenuto principale nell’ultima card per aumentare la possibilità che venga visto tutto il carosello

  • Per avere visite usa il CPM, per i lead usa il CPC, per avere più click usa l’automated bid (fonte Linkedin, in realtà le strategie avanzate di bidding sono un po' più articolate).

Dynamic Ads

Sono Ads che utilizzano foto e dati dei profili di chi li riceve e si dividono in spotlight ads a follower ads.

Budget

Non ti descrivo le tecniche di budgeting avanzate perché sono molto costose e puntano a farti spendere in modo naturale tutto il budget per coprire il pubblico selezionato (e se stai leggendo questo articolo probabilmente devi iniziare a capire come funziona Linkedin Ads piuttosto che apprendere tecniche avanzate; se vuoi più info commenta qui sotto in ogni caso)


Ti riporto quindi le indicazioni ufficiali di Linkedin, da prendere con le pinze, come si suol dire.


Indicazioni generali sul budget:

  • Il budget minimo per far partire una campagna è di 10 € al giorno

  • Il budget consigliato da Linkedin per iniziare è di 100 € al giorno per 2-4 settimane o 5000 € per un mese

  • Linkedin consiglia di investire il 70% del budget sulle campagne di conversione in fondo al funnel e il restante 30% su quelle che generano awareness o engagement e le alimentano

  • Per vincere le aste inserisci un valore di bid superiore di 1 o 2 € rispetto a quello consigliato: il sistema ti fa pagare comunque soltanto il minimo disponibile

  • Il relevance score diminuisce il costo dell’advertising

  • Linkedin consiglia di usare un budget più alto possibile all’inizio per poi diminuirlo dopo la fase di test.

Bidding

I modi per partecipare alle aste di Linkedin:

  • Automated bidding: l’automated bid si comporta spendendo tutto budget giornaliero il più in fretta possibile. E’ disponibile solo con lo sponsored content e consigliato per la massima visibilità possibile.

  • Target cost: i cpc, cpm e cpv citati nelle slide precedenti. Serve per avere un maggiore controllo dei costi. Sono disponibili a seconda delle campagne e possono avere una spesa del 30% superiore a quanto definito nelle media giornaliera.

  • Maximum cost: definisci l’importo massimo che sei disposto a spendere

  • Enhanced CPC: per le campagne website visits, lead generation e website convertions, aumenta il cpc impostato quando pensa che sia probabile una conversione. E’ raccomandato per creare conversioni e lead.

Anche in questo caso: i guru di Linkedin Ads consigliano in generale l'utilizzo del CPC minimo disponibile e quando la campagna supera una soglia di CTR passare al CPM. Ma ti ho già detto troppo in merito ;-)


Conclusioni

Bene, se hai apprezzato lo sforzo mostruoso di riassumere Linkedin Ads in questo post ti chiedo di condividerlo per aiutare chi potrebbe beneficiarne.


Se hai domande puoi commentare qui sotto o nel nostro gruppo Facebook Marketing per le Piccole e Medie Imprese.

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